Amy Webb je americká celosvětově proslulá futuristka a autorka. Pracuje jako profesorka na NYU Stern School of Business a je také jednou ze zakladatelek Future Today Institute, který se zaměřuje na vznikající technologie na okraji a sleduje je, jak přecházejí do mainstreamu. Webbiny předpovědi jsou často publikovány v různých médiích, například v The New York Times, Wall Street Journal, televizních kanálech a dalších. Webbina práce získala řadu ocenění a poct, například 2017 Thinkers50 RADAR Award nebo Washington Post Bestseller atd. (http://amywebb.io/bio).

Jak jednat správně, když děláme prognózy

Její třetí kniha The signals are talking byla prvním bestsellerem nově vydané knihy na Amazonu a získala cenu 2017 Axiom Business Book Award v kategorii Business Technology. V této knize nám Amy Webb ukazuje, jak vidět a analyzovat skutečné signály, jejich trendy, směry a jejich rychlost. Pomocí vyprávěcího přístupu při podání příběhů nám ukazuje, jak správně postupovat při prognózách. Říká, že pokud chceme uspět v dnešním i budoucím světě, musíme předvídat. Pomocí ověřené a testované metodiky můžeme vytvářet preferované budoucnosti.

Na začátku knihy autorka říká, že budoucnost se neobjevuje hned úplně hotová, ale vždy je výsledkem delšího procesu, který probíhá postupně. Neobjevuje se v mainstreamu, ale v některých bodech na okraji společnosti. Tyto body vypadají obvykle nesouvisející nebo vzdálené, ale časem zapadají do vzorců a pak můžete vidět vznikající trend. Trend, který se bude do budoucnosti prosazovat jako síla tvořená lidskými potřebami a technologickým rozvojem.

Tyto signály, které nám ukazují trend či budoucí trend, jsou obtížně vidět nebo najít. I když je vidíme, můžeme je špatně interpretovat. Autorka ukazuje tuto chybnou interpretaci na příkladu společnosti Research in Motion (RIM) a jejich produktu Blackberry. Společnost „RIM“ zaznamenala nový trend nazvaný „technologie telefonu podobného počítači“, proto přišla s novým produktem Blackberry. Blackberry se ukázal jako úspěšný projekt – kdokoli, kdo byl důležitý, měl Blackberry. Společnost „RIM“ investovala do vývoje Blackberry místo zkoumání budoucí situace, budoucích scénářů a poptávky. A udělala velkou a drahou chybu: trend špatně interpretovala. Nový trend byl chytrý telefon – veškeré výpočetní síly v jednom zařízení. Zaspali na mainstreamu.
Autorka říká, že naše mozek ještě „reptilií“ povahy se často zaměřuje spíše na zjevnější jevy, jako jsou módní trendy, než na to, jak trend nebo technologie formují naše organizace a podobně. Například náš důraz na létající auta, která nejsou trendem, ale jen módní vlnou, nám neukazuje, že za několik let budeme všichni létat v automobilech. Trendem je technologický rozvoj v dopravě, ne nutně ztělesněný létajícími auty ani končící stavbou létajících aut.

Šest kroků, které nám pomohou vytvořit dobrý foresight

Webb nám ukazuje metodu šesti kroků, které nám pomohou vytvořit dobrý foresight. Tyto kroky jsou: „Najdi okraj, použij CIPHER, polož správné otázky, vypočítej ETA (estimated trend arrival – kde se trend nachází na své trajektorii), vytvoř scénáře a strategie, tlakový test“. Významy jednotlivých kroků vysvětluje na příkladech postupně.

Fringe je místo, kde lidé z různých oblastí, například vědci, technologové nebo umělci, testují své hypotézy, aby dosáhli nových zjištění. Fringe může být nápad nebo myšlenka, která může působit bizarně nebo být v historii považována za neetickou, ale může nám ukázat nová fakta nebo nový možný budoucí směr. Osobní počítač nebo kapesní mobilní telefon mohly vypadat jako šílenství nebo „mission impossible“, ale přesto se posunuly z okraje do mainstreamu. Ne každý je tvůrce okrajového myšlení, ale tato schopnost je pro prognózování nutná. Musíme myslet dál o budoucnosti.

Po shromáždění všech hrubých dat je třeba je třídit do vzorců a šifrovat. Šifra je nástroj, který nám pomáhá vidět vztahy nebo směr trendů. Můžete si vytvořit vlastní šifru, nebo se můžete držet šesti modelových indikátorů šifer, které uvádí autorka. Tak můžete uvažovat o pohybu a vztazích mezi vzorci. A pak uvidíte další zajímavá fakta, která vás dovedou k dalšímu kroku.

„Při kladení správných otázek se data a realita mění.“ Jsou to stále tyto trendy, nebo se objevují nové? Přemýšleli jste o nich z různých úhlů pohledu? Autorka vysvětluje, jak klást otázky, které zlepší náš foresight.

Poté se věnuje rozvoji trendů. Webb říká, že trendy se vyvíjejí v určitých trajektoriích a rychlostech, které nejsou lineární. Pokud chceme uspět, musíme rozpoznat oba aspekty a vědět, kdy jednat. Autorka také ukazuje vzorec pro výpočet správného načasování trendu. Tento aspekt je velmi důležitý, dělá rozdíl mezi prohrou a vítězstvím, jak vidíme na příkladu dvou konkurenčních společností Yahoo a Google. Zatímco Yahoo, která měla desetiletou náskokovou výhodu a mnohem více kapitálu na zlepšování a vytváření nových technologií, nevěnovala pozornost správnému načasování, Google byl včasný v rozpoznání a akci. Google díky svým technologiím vstoupil na trh ve správný čas, kdy byli lidé připraveni, zatímco Yahoo stále čekala, než bylo už pozdě. Tak Yahoo vyhrála souboj.

Když máte všechny potřebné informace, musíte formulovat svůj foresight. K tomuto účelu autorka doporučuje použití „scénářů“. Ano, scénáře je termín převzatý z Hollywoodu. Scénáře v Hollywoodu musí být snadno sledovatelné. Je prokázáno, že lidé raději vnímali vyprávění než suchý soubor faktů. Proto by náš foresight měl používat vzorec pokud/tak. Například pokud se toto stane, měli bychom udělat ono. A měli bychom také používat scénáře jako optimistický, pragmatický, pesimistický a katastrofický, protože vždy může nastat více scénářů než jen jeden.

Po stanovení scénářů je potřeba udělat ještě jednu věc, a tou je tlakový test. Proto by měl uvědomělý foresighter dodržovat test F.U.T.U.R.E. Testujte svůj foresight v souvislostech Foundation, unique, track, urgent, recalibrate a extensible. Musíte tedy odpovědět na otázky typu: mám podporu od klíčových zainteresovaných stran, mám dostatek času a peněz, mám správnou strategii? (foundation). V kontextu unique: Nabízí má akce jedinečný přínos, nebo je zřejmý mým zákazníkům? U track: budu mít spolehlivá data, nebo jsem schopen najít trend a sledovat ho a měřit výsledky? Comunikuje má trendová strategie pocit naléhavosti? Otázky recalibrate budou typu: jak budu svou strategii vyvíjet, jak mohu získat dost peněz, nebo naplánovat novou strategii? Jak je má trendová strategie rozšiřitelná? Dokáže snadno přivítat nový trend? Příkladem mohou být čínský bot Xiaoice a americká verze Tay. Obě byly vytvořeny jako dívka-teenagerka, která se může učit od nás a komunikovat s námi přes sociální sítě. Zatímco Xiaoice v Číně fungovala velmi dobře – byla přívětivá a slušná, Tay v USA se ukázala jako velmi hrubá dívka s odpudivými názory. Proč k tomu došlo? Kvůli rozdílným domácím podmínkám a politikám. Američané by to pochopili, kdyby udělali svůj F.U.T.U.R.E. test. Kdyby se pokusili zodpovědět výše uvedené otázky, našli by, kde by mohlo být pochybení.

Future is an endless cycle

Velmi důležité je uvědomit si, že budoucnost je nekonečný cyklus. To, co se stane v budoucnosti, se vytváří právě teď. Když si tento fakt uvědomíme, nemůžeme jen předpovídat, co se stane, ale můžeme také přihlížet a konat tak, abychom dosáhli preferované budoucnosti. Takže budoucnost může být přesně taková, jakou ji vytvoříme.

Autorka nám nabízí způsob, jak můžeme všichni dosáhnout nejlepšího preferovaného směru pro naši lepší budoucnost. Vyprávění činí tuto knihu velmi čtivou. A také díky zajímavým příkladům je kniha velmi poučná. The signals are talking by měl být velmi užitečný průvodce pro každého foresightera. Někdy může být kniha velmi popisná pro nezaučené, ale i když nejste foresighter, může být pro vás zajímavá a inspirativní. Může vám ukázat cesty, jak se dostat k požadované budoucnosti. Přinejmenším nabízí odlišnou perspektivu uvažování o budoucnosti. Pokud máte cílovou vizi, může být kniha užitečná při jejím uskutečňování. Možná autorka tím, že ji vydala, udělala krok ke své preferované budoucnosti.

Autor: Zuzana Valentová Studentka magisterského programu FED na Katedře rozvoje a environmentálních studií, Palackého univerzity v Olomouci; http://studydevelopment.cz