Aplikace transakční analýzy v marketingovém výzkumu – modely hierarchie účinků marketingové komunikace a strukturní analýza

Aplikace transakční analýzy do oblasti marketingového výzkumu – modely hierarchie účinků marketingové komunikace a strukturní analýza Současný koncept moderního marketingu se stává více strategickým, jehož podstatou je orientace na zákazníka. Stejně jako je kvalitní komunikace důležitá při budování a udržování jakéhokoli vztahu, stává se komunikace se současným a potenciálním zákazníkem klíčovým prvkem firmy. Marketingová komunikace jako nástroj marketingu proto zaujímá centrální pozici, která je podle Hradiské a Letovancové (2005, s. 21): souhrn přímo vzájemně působících masových, skupinových a mezilidských aktivit zaměřených na dosažení změn v poznání, postojích a chování cílové skupiny ve vztahu k určitému produktu. Je to proces poskytování informací o konkrétním produktu výrobce zákazníkovi. Komunikace v koncepci marketingu znamená na jedné straně seznámit zákazníky s danou položkou nebo službou, zjišťovat jejich charakteristiky, zdůrazňovat jejich užitnou hodnotu a užitečnost při použití, a na druhé straně také umět naslouchat a reagovat na podněty a požadavky spotřebitelů (Foret, Světlík, 2014, Koprda, 2015).

Mnoho výhod komunikace pro zvýšení účinnosti programů marketingové komunikace lze získat, pokud vezmeme v úvahu, jak zákazníci reagují na marketingovou komunikaci. Jedním z klasických pohledů na to, jak zákazníci budou reagovat, přijímat a zpracovávat informace poskytované marketingovou komunikací, je objasněn modelem hierarchie účinků. Skutečnost, že multidisciplinarita marketingové komunikace vyžaduje čerpání z více oblastí sociálních věd, je patrná v novém trendu, kterým je začlenění teorie transakční analýzy do výzkumu marketingové komunikace.

Transakční analýza

Transakční analýza (TA) je původně psychoterapeutický, profilující přístup z poloviny padesátých let. Jejím zakladatelem je Eric Berne, kalifornský profesor a psychiatr, který se zaměřil na skupinovou psychoterapii. Podle definice ITTA (The International Transactional Analysis Association) je TA teorií osobnosti a komunikace. Z hlediska geneze můžeme podle Dusaye (In: Ridgway, 2006) popsat čtyři etapy jejího vývoje: V první fázi (1955–1962) Berne identifikoval tripartitní členění stavů ega (Rodič, Dospělý, Dítě), které poskytovalo perspektivu ve vysvětlení myšlení, cítění a chování lidské individuality. Inicioval způsob studia osobnosti prostřednictvím pozorovatelných kritérií jevu „tady a teď“, jež se transformuje do hlasu klienta, gest nebo jeho slovníku. Druhá fáze (1962–1966) se zaměřila na rozpracování funkční analýzy a hry teorie. Důraz je kladen na proces interakce latentní a zjevné komunikace probíhající na úrovni jednotlivých stavů ega. V této době TA zaznamenává vzestup, jednoduchost slovníku se stává sociálně populární a implikuje kognitivní přístup, v němž je věnována jen malá pozornost emocím. Třetí fáze (1966–1970) může být popsána jako etapa formulace „environmental scenario“.

Koncept vnitřního plánu, který určuje směr života jedince, je terminologicky označován jako teorie scénářů, kde je kladen důraz na emocionalitu vycházející ze stavu ega Dítě. Tato fáze, identifikovaná jako klíč k nastartování skutečné změny, byla interpretována prostřednictvím verbálních pohádek či řecké mytologie. Čtvrtá fáze (1970 až do současnosti) je charakterizována začleněním nových technologií do praxe TA. Rozpracování systému eogramu Dussem mým v roce 1977 nabízí realistický obraz úrovně energie intenzity relevantních stavů ega spolu s kontinuálním používáním celého konceptu TA v několika sociálních oblastech mimo psychologii. Vzhledem k jeho využití v řadě sociálněvědních sektorů souhlasíme s názorem Coreye (2007), že TA v současnosti neexistuje pouze v jediné podobě, ale je upravována podle potřeb aplikací v různých oblastech (vzdělávání, sociální poradenství, marketing).

Úvodním pojmem interpretačního rámce propojujícího TA s modely hierarchie účinků se stal tzv. strukturní rozbor – teorie osobnosti, která v korelaci s marketingovou komunikací nabízí hlubší vhled do reakce různých segmentů zákazníků při rozhodování o nákupu.

Strukturní analýza v marketingové komunikaci

Komunikace se zákazníkem prošla v posledních desetiletích dynamickým vývojem, takže současná podoba marketingové komunikace je ovlivňována dvěma hlavními faktory. Prvním je fakt, že marketéři se odklánějí od masového marketingu k segmentovému marketingu, jehož cílem je budování intenzivnějšího vztahu s definovanou skupinou zákazníků. Druhým faktorem je vědecký pokrok v oblasti informačních technologií urychlující přechod k segmentovému marketingu. Informační technologie tak dnes pomáhají marketérům sledovat potřeby zákazníků, takže mají mnohem více informací o nich na úrovni jednotlivců nebo domácností (Kotler, Keller, 2007, Lincényi et al., 2011, Kiková, 2014). Oba uvedené faktory zvyšují nároky na efektivitu marketingové komunikace jako procesu, v němž stále hrají důležitou roli odesílatel i příjemce. Je velmi obtížné předpovědět, jak zákazníci zareagují na nabídku a jak přijímají a zpracovávají nové informace, protože zákaznické reakce jsou ovlivněny sociálními, psychologickými a kulturními aspekty (Mandelíková, 2014, Bačíková, 2015, Kubaľaková, 2015). Co se týče uvedeného komunikačního procesu, zahrnuje potenciální „úskalí“, potíže, nedorozumění, což se odráží v intenzivnějším neverbálním chování, nuancích a jemných rozdílech. Několik autorů (Fandelová, Džupina, 2013, Janková, 2014) proto upozorňuje, že důležité a silné síly vycházející z této interakce vycházejí z vnitřních událostí, které se přetvářejí v akt komunikace. Ve svých pracích odkazují na teorii (mezi jinými též důležitou teorií TA), která umožňuje pochopit aktuální mentální stav, motivující faktory, uvědomění i predikci chování zákazníků. Obecné porozumění základům vzájemné interakce v procesu interakce proto vyžaduje znalost struktury osobnosti, protože obtížné vnitřní reakce zákazníka se nepřímo a navenek manifestují.

TA vychází z premisy, že lidská osobnost je strukturována do tří navzájem oddělených stavů ega. Každý jedinec může tedy kdykoli projevit mentalitu Rodiče, Dospělého nebo Dítěte, a zároveň je schopen v různých mírách připravenosti a plynulosti přecházet z jednoho stavu ega do druhého (Berne, 2012). Každý zákazník je tedy schopen jednat ve třech vnitřně koherentních strukturách, které mají různé motivace, způsoby myšlení i vzorce chování a přitom mají tendenci fungovat spolu jako jednotka. Studium „tripartity“ stavů ega Rodičů (P), Dospělých (A) a Dětí (C) se nazývá strukturní analýza.

Obr. 1 Strukturní schéma osobnosti (Berne, 2012)

Stav ega Rodič (P) je založen na pozorování modelů našich rodičů nebo jiných autorit, jež se projevují chováním, a je uložen ve vzpomínkách během prvních 4–6 let života. Tyto takzvané „vnitřní záznamy“ představují rozsáhlou sadu zakořeněných vzorců chování, norem, hodnot, pravidel, varování i principů, jak žít, hodnocení toho, co je dobré a co špatné, co je přijatelné a co ne (Zacharovský, Žilinčík, 1992). Stav ega Rodič lze rozlišit na dvě části: Kritický rodič a Rodič pečující. Kritický rodič je část, která stanovuje hranice, vyvolává disciplínu, hodnotí nás a kritizuje ostatní, vydává soudy. V tomto kontextu uplatňuje svou autoritu – získává normativní povahu a v praxi moralisující postoj, který obecně nese negativní konotace. Rodič pečující je naopak zdrojem ochrany. Dává povolení, podporuje nás i ostatní, umožňuje růst a rozvoj, obejímá a chrání (Berne, 2011).

Stav ega Dospělý (A) je logickou a racionálně uvažující částí naší osobnosti. Někteří autoři jej přirovnávají k počítači, protože shromažďuje, analyzuje a vyhodnocuje informace z vnějšího i vnitřního světa, zvažuje možnosti a činí rozhodnutí (White, 2000; Hargaden, Sills, 2002 v: Steiner, 2006). Při řešení problémů vybírá nejlepší alternativy na základě úplného pragmatismu s následným plánováním kroků během rozhodovacího procesu.

Stav ega Dítě (C) je reprezentován emocemi a pocity, které absorbujeme při styku s vnějším světem v raném dětství a které souvisejí se specifickými vnějšími událostmi. Obecně je chování Dítěte impulzivní, orientované na bezprostřední podněty, iracionální, avšak je také zdrojem spontánnosti, humoru, zábavy a tvořivosti (Berne, 2012). Lze jej rozlišit na dvě složky: Svobodné Dítě a Dítě přizpůsobené. Svobodné Dítě představuje naši přirozenost při narození. V té době jsme přirozeně milující, bezstarostní, dobrodružní a důvěřiví. Je zdrojem naší vůle, „motoru“ snahy a tvořivosti (Zacharovský, Žilinčík, 1992). Přizpůsobené Dítě vykazuje způsoby chování (prosbami, slibováním, reptáním, naštvaností), které jsme později získali, abychom si udrželi přízeň nebo pozornost rodičovských postav či jiných autorit v přímé návaznosti na naše prostředí (Harris, 1997).

Uvedené stavy ega nelze radikalizovat do striktně negativních nebo pozitivních konceptů osobnosti. Žádný soubor příznaků (Tab. 1), který je součástí této tripartity, není jednoznačně dobrý ani špatný, jak uvádí Nagyová (1999, s. 159): „záleží – stejně jako vždy – na situaci“. Všechny stavy ega jsou legitimní, tvoří koherentní celek osobnosti jedince a je důležité, aby byly adekvátně aktivovány v jejich polaritě v kontextu situace. Vyvážené používání jednotlivých složek osobnosti v interakčním procesu se stalo centrálním paradigmatem.

Tab. 1 Charakteristické projevy stavů ega podle Harrise (1997)

Rozlišování stavů ega je zásadní v každém iniciovaném interakčním procesu, do něhož může být zahrnuta marketingová komunikace zaměřená na zákazníka. Proces je založen na komunikačním podnětu a reakci a závisí na tom, který stav ega je v dominantní aktivitě.

Modely hierarchie účinků v interpretaci strukturní analýzy (TA)

Obecně lze říci, že základní modely, jako AIDA, DAGMAR/ACCA, Model adaptace či Ludvige–Steiner, stojí na paradigmatu, že existuje určitý sled a posloupnost, takže dřívější akce/účinek tvoří podklad pro následné účinky. Podle de Pelsmackera et al. (2003) procházejí zákazníci třemi odlišnými fázemi reakce na marketingovou komunikaci, které Jouve (1992, s. 112) identifikuje jako model „L-F-D“:

• fáze poznání (kognitivní – en. Learn)
• emoční fáze (emoční – en. Feel)
• fáze jednání, postupů (konativní, behaviorální – en. Do)

Podle Hradiské a Letovancové (2005) marketingová komunikace vede ke změnám v mentálních procesech zákazníka. V kontextu TA se uvedené fáze odrážejí v genealogické řadě, jejíž podstatou je přechod k aktivaci jednotlivých stavů ega – Rodiče, Dospělého a Dítěte v dominantní pozici.

Během kognitivní fáze se zákazníci seznamují s informacemi, které tvoří jejich poznání o prezentovaném produktu či službě. Na první pohled se může zdát, že v této fázi je aktivován stav ega Dospělý, ale ve skutečnosti bychom měli hovořit o stavu ega Rodiče. Informace, které zákazník primárně shromažďuje, je vyhledává především v jeho mysli, a tedy takzvané rodičovské záznamy se stávají interním zdrojem informací. Minulé zkušenosti s produktem nebo službou, které jsou zahrnuty v těchto „záznamech“, můžeme podle Schiffmana a Kanuka (2004) nazvat „vnitřním zdrojem informací“. Čím silnější je jejich fixace, tím méně zákazník bude vyhledávat externí informace. Je třeba poznamenat, že toto operačně je ovlivňováno mírou vnímaného rizika. V situacích s vysokým rizikem přistoupí zákazník k nákupu, resp. k reálné reakci na marketingovou komunikaci, s komplexnějším objemem informací, které bude také vyhledávat a hodnotit prostřednictvím externích zdrojů. V tomto případě bude proces shromažďování informací konzistentnější, a při konfrontaci s minulou zkušeností také objektivnější. Zpracování a vyhodnocení získaných informací je proto spojeno se stavem ega Dospělý.

Druhá fáze odpovědi na marketingovou komunikaci zohledňuje emoční úroveň. V této fázi zákazník spojuje produkt nebo službu s pocity a emocemi. Mentální stav, který se při tomto procesu aktivuje, je stav ega Dítě. Pokud se komunikační podnět retrospektivně pojí s pozitivními pocity či emocemi ve vztahu k produktu, bude úroveň impulzivity ke vstupu do nákupu mít vzestupný charakter; v opačném případě sestupný. Poslední fáze reakce na marketingovou komunikaci je samotný postup. V tomto kontextu lze říci, že zákazník prostřednictvím komunikačních podnětů byl povzbuzen k interakci s jednotlivými složkami své osobnosti na úrovni mysli. Transformací dosavadní zkušenosti stavu ega Dospělý a emočního nastavení zahrnutého ve stavu ega Dítě bylo adekvátní množství informací dodáno do stavu ega Dospělý, který racionálně odůvodňuje rozhodnutí reagovat na marketingovou komunikaci na vědomé úrovni, což se následně odráží v chování zákazníka. Výsledkem tohoto procesu reakce na marketingovou komunikaci se podle E. Bera (In: Schlegel, 2007) stává transakční analýza „actionistickou metodou“.

Většina předchozích modelů vysvětlila proces reakce zákazníka na marketingovou komunikaci zjednodušeně lineárním a sekvenčním způsobem. Zaujatost vůči názoru, která spočívá v ignorování proměnných nebo faktorů, které mohou tento proces marketingové komunikace měnit, a také v předpokladu, že chování zákazníka je vědomé, stabilní a převážně racionální, vedla k kritice ze strany marketingových teoretiků (Hanekom, Barker, 2009). Implicitně ze strukturního analytického paradigmatu lze usoudit, že touto unifikací chování zákazníka nebyla zohledněna jeho reálná autonomie při rozhodování. Cramphorn (2006) uvádí, že můžeme intuitivně předpokládat, že proces rozhodování o nákupu různých typů/kategorií produktů přechází různými emočně-mentálními trajektoriemi. Při této premisi je testování jedné vybrané trajektorie předem odsouzeno k selhání, tedy ke statisticky nevýznamným parametrům v jakémkoli modelu, které by vycházely ze souboru dat pocházejících ze všech typů/kategorií produktů. Cramphorn vidí v každém testovacím modelu rozhodující proměnnou jen dlouhodobou a stabilní emoci k značce (brand-feeling), která vysvětluje 68–72 % variace v nákupním záměru při testování na různých typech modelů. V závěru studie formuloval doporučení zaměřit cíle nové marketingové strategie na komunikační brief, tedy jak zanechat cílovou skupinu s maximálním brand-feeling. V kontextu TA to znamená větší soulad komunikačního podnětu marketingové komunikace s mentálním stavem ega, který je dominantní v cílovém segmentu zákazníků. Emoční impulzivita, na kterou Cramphorn upozorňuje, by tedy měla být transformována do strukturního tripartitního rámce.

Zásadním krokem vpřed ve výzkumu modelování účinku procesů zákaznicky orientované marketingové komunikace bylo zjištění, že komponenty modelů hierarchie účinků nemusí být aktivní jen v jedné posloupnosti, ale také v opačném, volitelném – modifikovaném pořadí. To znamená, že bychom neměli mluvit o hierarchii účinků, ale spíše o cyklu. Úlohou marketingového personálu i tvůrců komunikačních aktivit je určit, kde v cyklu začíná výzva zákazníkovi k akci a v jakém pořadí se jednotlivé komponenty cyklu objevují (Desmond Minh Hou, Stewart, 2002). Teze o cyklu hierarchických modelů může být rozvinuta do kombinací (Tab. 2), odpovídajících různým situacím rozhodovacího procesu ve vztahu k dopadu marketingové komunikace na zákazníka. Jedna z nich je i modifikace použitá v tzv. modelu FCB, kdy provázání strukturní analýzy poskytuje hlubší analogii reakce na marketingovou komunikaci.

Tab. 2 Různé kombinace cyklu L-F-D (Jouve, 1992, s. 112)

Model Foot Cone-Belding (FCB) byl navržen R. Vaughnem a výzkumníky ze stejnojmenné reklamní agentury v roce 1986. Koncepce mřížky FCB je středobodem a zásadní výchozí osou pro analýzu modelů tvorby marketingové komunikace díky schopnosti integrovat různé sekvenční modely do jednotného analytického celku. Model rozlišuje dvě dimenze: „myslím – cítím“ a „silný – slabý zájem, zapojení“ ve čtyřech situačních kvadrantech. Zájem a zapojení definoval de Pelsmacker et al. (2003, s. 90) jako „důležitost, kterou zákazník přisuzuje produktu, a důležitost nákupu a úroveň vnímaného rizika spojeného se špatnou volbou značky“. Dimenze „myslím – cítím“ je rovnovážným formátem, v němž se rozhodování odehrává podle vnímání a cítění. Právě tato dimenze zachycuje z hlediska strukturní analýzy stupeň dominance stavu ega Dospělý (myslím) a Dítě (cítím) uvnitř zákazníka.

Model FCB (obr. 2) navrhuje vedení komunikační strategie podle dvou úrovní, míry angažovanosti cílové skupiny zákazníků (silná – slabá angažovanost) na vertikální ose a typu přínosů, které daná kategorie produktů přináší (racionální – emoční přínos) na horizontální ose. Podle Barryho (In: Yoo et al. 2004, s. 1) „model díky své jednoduchosti a logice poskytuje informaci o tom, kam by se měla soustředit marketingová strategie a jak ji plánovat, protože model funguje jako konceptuální nástroj pro predikci chování zákazníků“. FCB mřížka umožňuje odvození čtyř typických situací souvisejících se čtyřmi typy produktů, přičemž spojením se strukturní analýzou věrněji odráží paralelismus zákaznického chování. Pomocí grafické vizualizace vztahující se k jednotlivým kvadrantům lze sledovat míru dominance tripartity stavů ega.

Obr. 2 Model FCB (De Pelsmacker et al., 2003)

První kvadrant je charakterizován výrazným zájmem a racionálním rozhodovacím kritériem. Informace o produktu se pro zákazníka stávají zásadními. Tuto skupinu mohou například tvořit půjčky od bankovních institucí, nákup počítačové techniky a domácích spotřebičů. Jde o nákup propojený se silným zapojením, který vyžaduje racionální informace a výpočty (De Pelsmacker et al., 2003). Dominantní postavení v rámci strukturní analýzy zde získává stav ega Dospělý (Obr. 3). Zákazník shromažďuje prostřednictvím tohoto stavu veškeré relevantní informace, na základě nichž reaguje na marketingové komunikace a tím mobilizuje nákupní aktivity. Řádně, analyticky bez kontaminace emočního komponentu, spotřebitel nakládá s nabytými datovými sadami, takže jeho rozhodnutí je nakonec činěno na základě logiky. V pozadí tohoto stavu ega je v druhé pozici dominance stavu ega Pečující rodič. Díky pečujícímu postoji spotřebitel vyjadřuje podporu a s náležitým ohledem reaguje na komunikační podnět, přičemž bere v úvahu i vnímané riziko. V tomto kontextu lze mluvit o tzv. disciplining Parent, protože pozitivní motivace spočívá v empatických výzvách podpůrné povahy při zachování autonomie v rozhodovacím procesu.

Obr. 3 První kvadrant FCB vs. strukturní analýza (Inspirováno: De Pelsmacker et al., 2003; Berne, 2012)

Ve druhém kvadrantu je opět výrazný zájem znovu patrný, ale nevyžaduje mobilizaci velkého množství výpočtů ani racionální analýzy. V tomto případě je zákazník primárně zaměřen na značku produktu, poté se spouští proces shromažďování informací, který nakonec vede k nákupu. Typickými produkty v této kategorii jsou šperky, parfémy a letní dovolené (De Pelsmacker et al., 2003). V tomto případě je dominantní stav ega Přizpůsobené dítě (Obr. 4), protože emoční komponenta je koordinována vhodným impulsem k pokračování v nákupu. Vzhledem k tomu, že uvedený kvadrant není spojen s rozsáhlou operacionalizací dat, lze říci, že za tímto stavem ega stojí Rodič pečující. Proces odpovědi zákazníka na marketingovou komunikaci se skládá ze sebereflexe „souboru rodičovských záznamů“, kde je uložena hodnota zkušenosti.

Obr. 4 Druhý kvadrant FCB vs. strukturní analýza (Inspirováno: De Pelsmacker et al., 2003; Berne, 2012)

Třetí kvadrant souvisí s běžnými každodenními produkty, např. cukr, prací prostředky, pohonné hmoty pro automobily, tedy produkty každodenní spotřeby. Proces rozhodování vyžaduje minimální přemýšlení a je více méně rutinní (De Pelsmacker et al., 2003). Zákazník obecně produkt koupí a poté posoudí jeho přínosy a nakonec si vytvoří vlastní názor. Tento kvadrant je spojen s „rutinní“ reakcí na marketingovou komunikaci, která je z hlediska strukturní analýzy postavena na stavu ega Rodič (Obr. 5). Rozhodnutí aktivně pokračovat k nákupu produktu vyžaduje pouze aktivaci „rodičovských záznamů“. Shromažďování informací o produktu či službě není spojeno s velkým vynaložením úsilí. V popředí je zde aspekt zkušenosti s danou kategorií produktů i přesně daná kritéria pragmatické racionální povahy, takže stav ega Dospělý vstupuje do role dominance v reakci na marketingovou komunikaci.

Obr. 5 Třetí kvadrant vs. FCB. strukturní analýza (Inspirováno: De Pelsmacker et al., 2003; Berne, 2012)

Ve čtvrtém kvadrantu lze chování vyjádřit slovy: „Dopřejte si malé potěšení“. Začíná nákupem, který je následně doprovázen aktivací smyslových a senzoriálních vjemů a končí shromažďováním informací o samotném produktu. Jak již bylo uvedeno, poslední kvadrant se vztahuje k tzv. produktům radosti, do nichž lze zahrnout např. nealkoholické i alkoholické nápoje, zmrzlinu a čokoládu (De Pelsmacker et al., 2003). Reakce na marketingovou komunikaci je v tomto případě založena na stavu ega Jediné dítěte (Obr. 6). Chování zákazníka je vysoce impulzivní. Chtějí si jako první získat osobní zkušenost s propagovaným produktem nebo službou, takže rozhodovací proces o nákupu výrazně zkracují. Racionalizace spojená se shromažďováním objektivních informací je minimalizována a stav ega Dospělý v tomto kvadrantu obsadí třetí místo. Stav ega Rodič pečující zaujme sekundární pozici. Prvek osobnosti Dítě prostřednictvím aktivace procesu porovnávání propojí svou emocionálnost s pozitivními „rodičovskými záznamy“, takže míra impulzivity dosáhne sklone.

Obr. 6 Čtvrtý kvadrant vs. FCB. strukturní analýza (Inspirováno: De Pelsmacker et al., 2003; Berne, 2012)

Vaughan (2000) upozorňuje na dynamickou povahu modelu, protože předpokládá pohyb daného produktu v rámci mřížky. Každý z uvedených kvadrantů je proto následně provázán s relevantní strategii marketingové komunikace. Podle jeho autora je model kondenzací tří desetiletí výzkumu chování zákazníků v praktickém designu a překvapivě dobře funguje jako podpora pro tvorbu komunikačních aktivit. Důležitá je také skutečnost, že zahrnuje verbální i vizuální aspekty, a otevírá novou cestu ve strategickém plánování pro delší životaschopnost produktové jednotky na trhu. Odezva zákazníka na marketingovou komunikaci ve vztahu k modelu FCB bude doplňkově provázána s mentálním stavem ega, který byl již diskutován v uvedené strukturní analýze. Komparativní vizualizací jednotlivých obrazů (Obr. 3, Obr. 4, Obr. 5, Obr. 6) jsme doložili, že koncept vedoucí marketingové strategie bude skloubit kognitivní, konativní a afektivní apelaci podle dominantního postavení Rodiče, Dospělého nebo Dítěte v cílovém segmentu zákazníků.

Závěr

Současná podoba moderního marketingu předpokládá kladení důrazu na strategickou důležitost marketingové komunikace. Povšimnutí si propagovaných produktů nebo služeb existuje i v mysli jednotlivých skupin zákazníků nejen díky jejich zkušenosti s nimi, ale především díky dlouhodobým účinkům interakčních podnětů. Tradiční marketingové modely, pokud jde o přechod od masového k cílenému marketingu, který spočívá v diferenciaci od jednotného oslovování všech zákazníků k preferované tržní diferenciaci pro segmentové preference, nedokáží adekvátně reprezentovat složitost ani heterogenitu současného chování jednotlivých zákaznických skupin. Jedním ze způsobů, jak tuto skutečnost vyvrátit, se proto jeví syntéza interdisciplinarity funkčních přístupů k marketingové komunikaci s psychologickým zaměřením, implikující obecné aspekty intrapsychických procesů na úrovni komplexního porozumění osobnosti a samotnému procesu interakce.

Hlavní myšlenkou této studie se tak stalo pragmatické vycházení z předpokladu, že na operační úrovni je možné nalézt kompatibilitu mezi dvěma přístupy ve synergii při sdělování účinnosti centrální marketingové zprávy cílovému segmentu tím, že se modifikuje pojetí komunikačních modelů ve vztahu k mentálním složkám osobnosti zákazníka s cílem řádně naplnit marketingové cíle. Důraz byl tedy kladen na snahu ukázat, jak aplikovat transakční analýzu (TA) do oblasti marketingového výzkumu zaměřeného na propojení modelů hierarchie účinků marketingové komunikace a strukturní analýzy TA. S tímto chápáním interpretačního rámce se poskytuje hlubší a inovativnější vhled do chování cílových skupin ve vztahu k jejich mentální úrovni struktur osobnosti.

Autor: Mgr. Ivana Polakevičová, PhD. Department of Mass Media Communication and Advertising Faculty of Arts, Constantine the Philosopher University in Nitra Seznam bibliografických referencí

BAČÍKOVÁ, Z., 2015. Segmentační potenciál fenoménu přiznání na sociální síti Facebook. In: Nové výzvy masmediálnej a marketingové komunikace IV. Nitra: UKF, s. 62–67, ISBN 978-80-558-0756-0. BERNE, E., 2012. Transakční analýza v psychoterapii. Brno: Emitos. ISBN 978-80-87171-33-2. BERNE, E., 2011. Jak si lidé hrají. Praha: Portál. ISBN 978-80-7367-992-7. COREY, G., 2007. Theory and Practice of Group Counseling. Belmont: Brooks Cole. ISBN 978-0-53464174-0. CRAMPHORN, S., 2006. How to use advertising to build brands – In search of the philosopher’s stone. In: International Journal of Market Research. ISSN 1470-7853, 2006, vol. 48, no. 3, p. 225–276. DE PELSMACKER, P. ET AL., 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada. ISBN 80-247-0254-1. DESMOND MINH HOU, P. – STEWART, A. 2002. An exploratory investigation of attitude toward the website and the advertising hierarchy of effects. In: AusWeb02, the Web enabled global village: proceedings of AusWeb02, the eighth Australian World Wide Web Conference: Southern Cross University Queensland Australia, 2002. ISBN 18-63844-53-8, p. 620-631. FANDELOVÁ, E. - M. DŽUPINA, 2013. Rozhodování a psychologie rizika ve společenských vědách. Nitra: UKF. ISBN 978-80-558-0231-2. FORET, M. - SVĚTLÍK, J. 2014. Marketing in International Territorial Studies. Brno : Mendel University, 2014. 140 p. ISBN 978-80-7375-863-9. HANNEKOM, J.- R. BARKER, 2009. The internal consumer response process: Towards an integrated conceptual model. In: Journal for Communication Theory and Research. ISSN 0250-0167, 2009, vol. 35, no. 1, p. 138–164. HARRIS, T., 1997. Já jsem ok, ty jsi ok. Praha: Pragma. ISBN 80-7205-508-9. HRADISKÁ, E. - E. LETOVANCOVÁ, 2005. Psychológia marketingové komunikace. Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislavě. ISBN 80-223-1952-X. JOUVE, M., 1992. La communication publicitaire, Approche stratégique. Paris: Bréal. ISBN 28-539-4597-9. JANKOVÁ, G. 2014. Analýza podněcování kreativity a jejich podob v televizní reklamě. In: Analýza a výzkum v marketingové komunikaci. ISSN 1339-3715, 2014, vol. 2, no.2, p. 16–29. KIKOVÁ, H., 2014. Vnímanie CSR - genderové rozdiely. In: Nové výzvy masmediálnej a marketingové komunikace III. Nitra : UKF, 2014. ISBN 978-80-558-0576-4, s. 56–67. KOPRDA, T. 2015. Teoretické konstrukty spotřebitelského chování v marketingové komunikaci. In: Nové výzvy masmediálnej a marketingové komunikace IV. Nitra: UKF, s. 5–11, ISBN 978-80-558-0756-0. KOTLER, P. a K. L. KELLER, 2007. Marketing Management. Praha: Grada. ISBN 80-247-1359-4. KUBAĽAKOVÁ, D. 2015. Vplyv ekonomických faktorov na spotrebiteľské správanie. In: Nové výzvy masmediálnej a marketingové komunikace IV. Nitra: UKF, s. 68–73, ISBN 978-80-558-0756-0. LINCÉNYI, M. et al., 2011. Marketing. Trenčín: Trenčianská univerzita Alexandra Dubčeka v Trenčíne. ISBN 978-80-8075-514-0. MANDELÍKOVÁ, L. 2014. Sociokultúrne súvislosti jazyka. Trenčín : TnUAD, 148 s., ISBN 978-80-8075-636-9. NAGYOVÁ, Ľ., 1999. Sociální komunikace. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita – edičné stredisko SPU. ISBN 80-7137-438-5. RIDGWAY, I., 2006. Transactional analysis (TA) Eric Berne (1910-1970). [online]. Austria: Theory and Practice 2 [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.myauz.com/ianr/articles/lect10transactionalanalysis.pdf SCHIFFMAN, L. – KANIK, L. 2004. Nákupní chování. Brno : Computer Press. ISBN 80-2510-094-4. SCHLEGEL, L. 2007. Transakční analýza jako kreativní spojení hlubinné a kognitivní psychoterapie. Trenčín : Vydavateľstvo F, 2007. 573. ISBN 80-88952-36-0. STEINER, C., 2009. The Heart of the Matter: Love, Information and Transactional Analysis. (cit. 2014-03-17) Dostupné z: http://www.emotional-literacy-training.de/Medien/Buecher%20Claude/Steiner%20-%20The%20Heart%20of%20the%20Matter;%20Love,%20Information%20and%20Transactional%20Analysis.pdf VAUGHAN, R., 2000. How Advertising Works: A Planning Model. .. putting it all together. In: Advertising & Society Review. ISSN 1534-7311, 2000, vol. 1, no. 1, p. 151–186. YOO, CH.Y. a K. KIM a P. A. STOUT, 2004. Assessing the Effects of Animation in Online Banner Advertising: Hierarchy of Effects Model. In: Journal of Interactive Advertising. ISSN 1525-2019, 2004, vol. 4, no. 2, p. 1–12. ZACHAROVSKÝ, M. - J. ŽILINČÍK, 1992. Ako lepšie porozumieť sebe a iným. Cesta k osobnému rozvoju a efektívnejšej medziľudskej komunikácii pomocou transakčnej analýzy. Martin: Matica Slovenská. ISBN 80-85415-19-4.