Застосування транзакційного аналізу в маркетингових дослідженнях – моделі ієрархії ефектів маркетингової комунікації та структурний аналіз

Застосування транзакційного аналізу у сфері маркетингових досліджень — моделі ієрархії ефектів маркетингової комунікації та структурний аналіз Сучасне поняття сучасного маркетингу стає все більш стратегічним за своєю суттю, суттю якого є орієнтація на клієнта. Так само як якісна комунікація важлива у будівництві та підтримці будь-яких стосунків, комунікація з поточними та потенційними клієнтами стає ключовим елементом для компанії. Маркетингова комунікація як маркетинговий інструмент тому займає центральне положення, яке згідно з Hradiská та Letovancová (2005, с. 21): це сукупність безпосередньо взаємодіючих дій масового, групового та міжособистісного характеру, призначених для досягнення змін у знаннях, ставленнях та поведінці цільової групи стосовно певного продукту. Це процес надання інформації про конкретний продукт виробника клієнту. Комунікація в філософії маркетингу означає, з одного боку, ознайомити клієнтів із даним предметом або послугою, запитати про їхні характеристики, підкреслити їхню корисність, корисність, а також використання, а з іншого боку — також дізнатися, як слухати та реагувати на стимули та вимоги споживачів (Foret, Světlík, 2014, Koprda. 2015).

Багато переваг комунікації для підвищення ефективності програм маркетингової комунікації можна отримати, якщо ми розглядаємо те, як клієнт реагує на маркетингову комунікацію. Один із класичних поглядів на те, як клієнти будуть реагувати, сприймати та обробляти інформацію, надану маркетинговою комунікацією, прояснюється моделями ієрархії ефектів. Той факт, що багатодисциплінарність маркетингової комунікації вимагає залучення з кількох соціально-наукових областей, можна побачити у новій тенденції, яка є інтеграцією теорії транзакційного аналізу в дослідження маркетингової комунікації.

Транзакційний аналіз

Транзакційний аналіз (ТА) є спочатку психотерапевтичним, схильним до профілювання, підходом другої половини 1950-х років. Його засновник, Ерік Берн, є каліфорнійським професором і психіатром, який зосереджувався на груповій психотерапії. Згідно з визначенням ITTA (Міжнародна асоціація транзакційного аналізу), ТА є теорією особистості та комунікації. З точки зору генезу ми можемо, згідно з Dusay (In: Ridgway, 2006), описати чотири етапи його розвитку: На першому етапі (1955–1962) Берн ідентифікував тричастинність станів Его (Родитель, Дорослий, Дитя), що надало перспективу у поясненні мислення, почуттів та поведінки людської індивідуальності. Він ініціював шлях вивчення особистості через спостережувані критерії феномену «тут і зараз», який перетворюється на голос клієнта, жестів або його словниковий запас. Другий етап (1962–1966) був присвячений розробці функціонального аналізу та теорії ігор. Акцент робиться на процесі взаємодії латентної та очевидної комунікації, що відбувається на рівні окремих станів Его. У цей період ТА фіксує свій підйом, простота словникового запасу стає соціально популярною і передбачає когнітивний підхід, де мало уваги приділяється емоціям. Третій етап (1966–1970) можна описати як етап формулювання «сценарію оточення».

Поняття внутрішнього плану, який визначає напрямок життя індивіда, термінологічно ідентифікується як теорія сценаріїв, де акцент робиться на емоційності, що виникає з стану Его Дитя. Цей етап, ідентифікований як ключ до ініціації справжньої зміни, інтерпретувався через усну народну казку або грецьку міфологію. Четвертий етап (від 1970 року до нашого часу) характеризується включенням нових технологій у практику ТА. Розробка системи егограми Dusay у 1977 році пропонує реалістичну картину рівня енергії інтенсивності відповідних станів Его з безперервністю застосування цілого поняття ТА в кількох соціальних сферах поза психологією. Через його використання в різних соціально-наукових секторах ми вважаємо думку Corey (2007), що ТА зараз не існує лише в одному вигляді, а модифікований для потреб застосування в різних сферах (освіта, соціальна консультація, маркетинг).

Початкове поняття для інтерпретаційного каркасу, що зв'язує ТА з моделями ієрархії ефектів, стало так званим структурним аналізом — теорією особистості, яка, у взаємозв'язку з маркетинговою комунікацією, пропонує глибше розуміння реакції різних сегментів клієнтів при прийнятті рішення про покупку.

Структурний аналіз у маркетинговій комунікації

Комунікація з клієнтом за останні десятиліття пережила динамічний розвиток, залишаючи сучасну форму маркетингової комунікації модифікованою двома основними факторами. Перший із них полягає в тому, що маркетологи відходять від масового маркетингу до сегментного маркетингу, метою якого є створення більш інтенсивних стосунків із визначеною групою клієнтів. Другий фактор — це науковий прогрес у сфері інформаційних технологій, що прискорює перехід до сегментного маркетингу. Сучасні інформаційні технології таким чином допомагають маркетологам моніторити потреби клієнтів, тому вони мають набагато більше інформації про них на рівні окремих осіб або домогосподарств (Kotler, Keller, 2007, Lincényi et al., 2011, Kiková, 2014). Обидва зазначені елементи збільшують вимоги до ефективності маркетингової комунікації як процесу, у якому відправник і отримувач все ще відіграють важливу роль. Дуже важко передбачити, як клієнти реагуватимуть на пропозицію і як вони сприйматимуть та обробляти нову інформацію, що надходить до них, оскільки реакції клієнтів залежать від соціальних, психологічних та культурних аспектів (Mandelíková, 2014, Bačíková, 2015, Kubaľaková, 2015). Щодо згаданого вище процесу комунікації, він несе потенційні «підступи», труднощі, непорозуміння, що відображається у більшій інтенсивності невербальної поведінки, нюансів та тонких відмінностей. Декілька авторів (Fandelová, Džupina, 2013, Janková, 2014) тому зазначають, що важливі та потужні сили, що виникають з цієї взаємодії, базуються на внутрішніх подіях, які перетворюються на акт комунікації. У своїх роботах вони посилаються на теорію (серед іншого також на важливу теорію ТА), яка дозволила б зрозуміти поточний ментальний стан, мотиваційні фактори, свідомість, а також передбачити поведінку клієнтів. Розуміння загальних основ взаємодії у процесі взаємодії тому вимагає знання структури особистості, оскільки складні внутрішні реакції клієнта непрямо, зовні проявляються.

TA базується на припущенні, що людська особистість структурована на три взаємно відокремлені стани Его. Кожна окрема особа може, тому в будь-який момент проявляти менталітет Батька, Дорослого або Дитини, тоді як він/вона також здатний, у різній мірі готовності та гнучкості, переміщатися з одного стану Его до іншого (Berne, 2012). Кожен клієнт, отже, здатен діяти в трьох окремих, внутрішньо узгоджених структурах, які мають різні діапазони мотивації, способи мислення, а також моделі поведінки, і, проте, все ще мають тенденцію працювати разом як єдине ціле. Вивчення «тріадного» статусу Его Батьків (P), Дорослих (A) та Дітей (C) називається структурним аналізом.

Зображення № 1 Структурна схема особистості (Berne, 2012)

Батьківський стан Его (P) — базується на спостереженнях моделей наших батьків або інших авторитетів, виражених поведінок, які закарбовані в нашій пам'яті протягом перших 4–6 років життя. Ці так звані ,,внутрішні записи' представляють великий набір корінних поведінок, норм, цінностей, правил, попереджень, а також принципів, як жити, оцінку того, що добре, а що погано, що прийнятно, а що ні (Zacharovský, Žilinčík, 1992). Батьківський стан Его можна розділити на дві частини: Критичний Батько та Захисний Батько. Критичний Батько — це частина, яка встановлює межі, спонукає до дисципліни, оцінює нас і критикує інших, судить... У цьому контексті він використовує свою владу — набуває нормативної природи і, на практиці, моралізуючого ставлення, яке зазвичай призводить до негативних конотацій. Захисний Батько, навпаки, є джерелом захисту. Він дає дозвіл, підтримує нас і інших, дозволяє нам рости та розвиватися, піклується та захищає (Berne, 2011).

Дорослий стан Его (A) — це логічна та раціонально мисляча частина нашої особистості. Деякі автори порівнюють його з комп'ютером, оскільки він збирає, аналізує та оцінює інформацію з зовнішнього, а також внутрішнього світу, розглядає варіанти та приймає рішення (White, 2000 Hargaden, Sills, 2002 In: Steiner, 2006). Поки вирішує проблеми, він вибирає найкращі альтернативи на основі повного прагматизму, із подальшим плануванням кроків протягом процесу прийняття рішень.

Дитячий стан Его (C) — представлений емоціями та почуттями, які ми засвоюємо під час контакту з зовнішнім світом у ранньому дитинстві, які асоціюються з конкретними зовнішніми подіями. Загалом поведінка Дитини імпульсивна, схильна до прямого стимулювання, ірраціональна, проте це також джерело спонтанності, гумору, веселощів та творчості (Berne, 2012). Його можна розділити на два компоненти: Вільну Дитину та Адаптовану Дитину. Вільна Дитина представляє нашу природу, яку ми маємо при народженні. У цей час ми природні, люблячі, безтурботні, відверті та довірливі. Це джерело нашої волі, «двигун» нашої зусиль та творчості (Zacharovský, Žilinčík, 1992). Адаптована Дитина демонструє способи поведінки (вимагання, обіцянки, нудьгування, ворчання), які ми придбали пізніше, щоб зберегти прихильність або увагу батьківських фігур або інших авторитетів безпосередньо наслідком нашого середовища (Harris,1997).

Вищезгадані ментальні стани Его не можна радикалізувати до строго негативних чи позитивних понять особистості. Жоден набір симптомів (Таблиця 1), який є частиною цієї тріади, не є чітко добрим чи поганим, як стверджує Nagyová (1999, p. 159): «залежить — як завжди — від ситуації'. Всі стани Его легітимні, формуючи узгоджене ціле особистості індивіда, і важливо, щоб вони були адекватно активовані в своїй полярності в ситуаційному контексті. Балансоване використання окремих компонентів особистості в процесі взаємодії стало центральним парадигмою.

Табл. 1 Характеристичні прояви станів Его за Harris (1997)

Розрізнення станів Его є необхідним у кожному з ініційованих процесів взаємодії, у яких може бути включено маркетингове спілкування, орієнтоване на клієнта. Процес базується на комунікативному стимулі та реакції і залежить від того, який стан Его перебуває в домінуючій активності.

Моделі ієрархії ефектів у інтерпретації структурного аналізу (TA)

Загалом можна стверджувати, що базові моделі, такі як AIDA, DAGMAR/ACCA, Модель адаптації або Ludvige - Steiner´s, базуються на парадигмі, що речі мають певне розташування та графіки, тому раніше дія/ефект формує припущення для подальших ефектів. Як повідомляють De Pelsmacker et al. (2003), клієнти проходять через три відмінні фази реакції на маркетингове спілкування, які Jouve (1992, p. 112) ідентифікує як модель «L-F-D':

• фаза знання (когнітивна - en. Learl)
• емоційна фаза (емоційна - en. Feel)
• фаза переговорів, процедур (конативна, поведінкова - en. do).

Згідно з Градиською та Летованцовою (2005), маркетингова комунікація призводить до змін у ментальних процесах клієнта. У контексті ТА згадані вище фази відображаються в генеалогічних послідовностях, сутність яких полягає у переході до активації індивідуальних ментальних станів – Домінуючого, Дорослого, Дитини.

Під час когнітивної фази клієнти ознайомлюються з інформацією, яка формує їхні знання щодо представленої продукції або послуги. На перший погляд, може здатися, що на цьому етапі активується стан Дорослого, але насправді слід говорити про стан Домінуючого. Інформація, яку клієнт збирає переважно, шукається в його/її розумі, тому так звані «домінуючі записи» стають внутрішнім джерелом інформації. Попередній досвід із продукції або послуги, що включений у ці «записи», ми можемо, згідно з Шиффманом і Кануком (2004), назвати «внутрішнім джерелом інформації». Чим сильніше фіксація на них, тим менше клієнт буде шукати зовнішню інформацію. Необхідно зазначити, що цей операціоналізм залежить від рівня сприйманого ризику. У ситуаціях з високим ризиком клієнт наближатиметься до покупки, відповідно до реальної реакції на маркетингову комунікацію, з більш складним обсягом інформації, який він/вона також буде шукати та оцінювати через зовнішні джерела. У цьому випадку процес збору інформації буде більш послідовним, а, зіставляючись із минулим досвідом, також набуватиме об'єктивного характеру. Обробка та оцінка отриманої інформації, отже, буде пов'язана зі станом Дорослого.

Друга фаза реакції на маркетингову комунікацію враховує емоційний рівень. На цьому етапі клієнт асоціює продукт або послугу з почуттями та емоціями. Ментальний стан, який ініціюється в цьому процесі, – це стан Дитини. Якщо комунікативний стимул зворотно пов'язується з позитивними почуттями чи емоціями щодо продукту, рівень імпульсивності щодо узгодження покупки набуватиме зростаючого характеру, або, у зворотному випадку, спадаючого характеру. Остання фаза реакції на маркетингову комунікацію – це саме процедура. У цьому контексті можна сказати, що клієнт, через комунікативні стимули, заохочений взаємодіяти з окремими компонентами своєї особистості на ментальному рівні. Шляхом трансформації минулого досвіду стану Дорослого та емоційного налаштування, включеного в стан Дитини, надається відповідна кількість інформації стану Дорослого, який раціоналізує рішення реагувати на маркетингову комунікацію на свідомому рівні, що потім відображається у поведінці клієнта. Результат цього процесу реакції на маркетингову комунікацію стає, згідно з Е. Берном (In: Schlegel, 2007), транзакційним аналізом за допомогою «дії».

Більшість згаданих вище моделей пояснили процес реакції клієнта на маркетингову комунікацію спрощеним лінійним та послідовним способом. Підтасовка думок, яка полягає у ігноруванні змінних або факторів, які могли б змінити процес маркетингової комунікації, а також розуміння того, що поведінка клієнта є свідомою, стабільною та переважно раціональною, призвела до критики з боку маркетингівців-теоретиків (Hanekom, Barker, 2009). Через наслідок парадигми структурного аналізу можна зробити висновок, що через це уніфікацію поведінки клієнта не було враховано його/її фактичну автономію у прийнятті рішень. Cramphorn (2006) стверджує, що інтуїтивно можна припустити, що процес прийняття рішень щодо покупки різних типів/категорій товарів проходить через різні емоційно-ментальні траєкторії. З цим припущенням тестування однієї обраної траєкторії, попереду, приречене на невдачу, тобто на статистично незначущі параметри в будь-якій моделі, які виникли б із групи даних, що надійшли від усіх типів/категорій товарів. Cramphorn бачить єдиний вирішальний змінний у будь-якій тестовій моделі як довготривале та стабільне почуття до бренду (бренд – почуття), що пояснює варіацію 68% – 72% у намірі купувати при тестуванні на різних типах моделей. У висновку дослідження він формує рекомендацію зосередити цілі нової маркетингової стратегії на комунікаційному брифі, або як залишити цільову групу з максимальним брендом – почуттям. У контексті ТА це означає більшу узгодженість маркетингового комунікативного стимулу з ментальним станом Домінуючого, який є домінуючим у сегменті цільового клієнта. Тому емоційну імпульсивність, на яку вказує Cramphorn, слід перетворити на структурну тричастинну рамку.

Великим кроком уперед у дослідженні моделювання ефекту процесів клієнтоорієнтованої маркетингової комунікації стало виявлення того, що компоненти моделей ієрархічних ефектів можуть бути активними не лише в одному послідовності, а навпаки, в опціональній – модифікованій послідовності. Це означає, що слід говорити не про ієрархію ефектів, а про цикл. Роль персоналу маркетингу, а також дизайнерів комунікативних заходів полягає у визначенні того, де в циклі починається комунікативний заклик до клієнта діяти, і в якому порядку відбуваються окремі компоненти циклу (Desmond Minh Hou, Stewart, 2002). Теза про цикл ієрархічних моделей може бути розвинена в комбінації (Таблиця 2), що відповідають різним ситуаціям процесу прийняття рішень щодо впливу маркетингової комунікації на клієнта. Однією з них є також модифікація, застосована в так званій моделі FCB, шляхом зв'язку структурного аналізу, що забезпечує глибшу аналогію реакції на маркетингову комунікацію.

Таблиця. 2 Різні комбінації циклу L-F-D (Jouve, 1992, с. 112)

Модель, Foot Cone-Belding (FCB), була розроблена Р. Воганом та дослідниками рекламного агентства з такою ж назвою у 1986 році. Концепція сітки FCB є центром і фундаментальною точкою відліку для аналізу моделей виробництва маркетингових комунікацій через її здатність інтегрувати різні послідовні моделі в єдине аналітичне ціле. Модель виділяє два виміри: «я думаю – я відчуваю» та «великий – малий інтерес, залученість» у чотирьох ситуаційних квадрантах. Інтерес та залученість були визначені Де Пельсмакером та ін. (2003, с. 90) як «важливість, яку клієнт приписує продукту, важливість покупки та рівень сприйманого ризику, пов'язаного з можливою помилковим вибором бренду». Вимір «я думаю – я відчуваю» є рівноважним форматом, у якому відбувається саме рішення, згідно з сприйняттям та почуттями. саме цей вимір у структурному аналізі захоплює ступінь домінування Его-стану Дорослого («я думаю») та Дитини («я відчуваю») у клієнта.

Модель FCB (мал. 2) пропонує розробляти комунікаційну стратегію залежно від двох рівнів: наслідків цільової групи клієнтів (сильний – слабкий наслідок) на вертикальній осі та типу вигод, які надає певна категорія продуктів (раціональна – емоційна вигода) на горизонтальній осі. Згідно з Баррі (у: Ю, та ін. 2004, с. 1) «модель, через свою простоту та логіку, надає інформацію про те, де слід зосередитися маркетинговій стратегії та як її планувати, оскільки модель працює як концептуальний інструмент для прогнозування поведінки клієнта». Сітка FCB дозволяє вивести чотири типові ситуації, пов'язані з чотирма типами продуктів, а при поєднанні зі структурним аналізом більш послідовно відображає паралелізм поведінки клієнта. Через графічне візуалізацію, що стосується кожного квадранта, ми можемо побачити ступінь домінування тріади Его-станів.

Мал. 2 Модель FCB (De Pelsmacker, та ін., 2003)

Перший квадрант характеризується великим інтересом та раціональним критерієм прийняття рішень. Інформація про продукт стає для клієнта найважливішою. Ця група може включати, наприклад, кредити банківських установ, придбання комп'ютерної техніки та побутової техніки. Це покупка, що взаємопов'язана зі сильним наслідком і вимагає раціональної інформації та розрахунків (De Pelsmacker, та ін., 2003). Домінуюче положення з точки зору структурного аналізу займає Его-стан Дорослого (мал. 3). Клієнт збирає всю відповідну інформацію через цей стан, на основі якого він/вона реагує на маркетингові комунікації і тим самим мобілізує покупку. Впорядковано, аналітично без забруднення емоційним компонентом споживач має справу з отриманими даними, тому його/її рішення врешті-решт приймається на основі логіки. На тлі цього Его-стану домінування займає Его-стан Турботливого Батька. Турботливим ставленням споживач виявляє свою підтримку і, з адекватним розглядом, реагує на стимул маркетингової комунікації, також беручи до уваги сприйнятий ризик. У цьому контексті можна говорити про так званого дисциплінуючого Батька, оскільки позитивна мотивація складається з емпатичних викликів підтримуючої природи, при збереженні автономії в процесі прийняття рішень.

Мал. 3 Перший квадрант FCB порівняно зі структурним аналізом (Натхненний: De Pelsmacker, та ін., 2003, Берн, 2012)

У другому квадранті знову помітний великий інтерес, але він не вимагає мобілізації великої кількості розрахунків або раціонального аналізу. У цьому випадку клієнта в першу чергу цікавить бренд продукту, потім ініціюється процес збору інформації, який врешті-решт призводить до покупки. Типові продукти, що потрапляють у цю категорію, — це ювелірні вироби, парфуми та літні відпустки (De Pelsmacker, та ін., 2003). У цьому випадку домінуючим є Его-стан Адаптованої Дитини (мал. 4), оскільки емоційний компонент узгоджується з підходящим імпульсом продовжити покупку. Враховуючи той факт, що цей квадрант не пов'язаний з великою операціоналізацією даних, можна сказати, що за цим Его-станом стоїть Турботливий Батько. Процес реакції клієнта на маркетингову комунікацію складається з саморефлексії файлу «батьківських записів», де зберігається цінність досвіду.

Мал. 4 Другий квадрант FCB порівняно зі структурним аналізом (Натхненний: De Pelsmacker та ін. 2003 Берн, 2012)

Третій квадрант пов'язаний із звичайними повсякденними продуктами, наприклад цукром, миючими засобами, паливом для автомобілів, а саме повсякденними продуктами. Процес прийняття рішень вимагає мінімуму мислення і є більш-менш рутинним (De Pelsmacker та ін., 2003). Клієнт зазвичай купує продукт, а потім оцінює його переваги і врешті-решт формує власну думку про нього. Цей квадрант пов'язаний із «рутинною» реакцією на маркетингову комунікацію, яка з точки зору структурного аналізу базується на Его-стані Батька (мал. 5). Рішення активно продовжити покупку продукту вимагає лише активації «батьківських записів». Збирання інформації про продукт або послугу не пов'язане з інвестуванням великих зусиль. На передньому плані стоїть аспект минулого досвіду з конкретною категорією продуктів, а також чітко задані критерії прагматичної природи, тому Его-стан Дорослого займає позицію домінування у відповіді на маркетингову комунікацію.

Мал. 5 Третій квадрант порівняно з FCB. структурний аналіз (Натхненний: De Pelsmacker та ін. 2003 Берн, 2012)

У четвертому квадранті поведінку можна виразити як: ,,Дай собі трохи задоволення'. Вона починається з покупки, а потім слідує активація сенсорних та еротичних відчуттів і закінчується збором інформації про сам продукт. Як вже згадано вище, останній квадрант стосується так званих продуктів для радості, до яких можна віднести, наприклад, безалкогольні та алкогольні напої, морозиво та шоколад (De Pelsmacker et al., 2003). Реакція на маркетингову комунікацію в цьому випадку базується на одній із станів Его «Дитина» (Рис. 6). Поведінка клієнта є високо імпульсивною. Він/Вона хоче мати особистий досвід із рекламиваного продукту або послуги якомога швидше, тому процес прийняття рішення щодо покупки значно скорочується. Раціоналізація, пов'язана з збором об'єктивної інформації, мінімізується, і тому стан Его «Дорослий» займе третє місце в цьому квадранті. Стан Его «Захвачений батько» займе друге місце. Елемент особистості «Дитина» за допомогою активації процесу порівняння пов'язуватиме свою емоційність із позитивними «батьківськими записами», тому рівень імпульсивності набуде тенденційного характеру.

Рис. 6 Четвертий квадрант проти FCB. структурний аналіз (Натхненний: De Pelsmacker et al. 2003, Berne, 2012)

Vaughan (2000) звертає увагу на динамічну природу моделі, оскільки припускає рух даного продукту всередині сітки. Кожен із згаданих квадрантів, отже, послідовно пов'язується з відповідною стратегією маркетингової комунікації. Модель, на думку її автора, є стисненням трьох десятиліть досліджень поведінки клієнтів у практичному дизайні, і вона чудово працює як підтримка для формування комунікаційних заходів. Також важливо те, що вона включає вербальні та візуальні аспекти, і відкриває новий шлях у стратегічному плануванні для більшої довговічності продукту на ринку. Відповідь клієнта на маркетингову комунікацію, стосовно моделі FCB, доповнено пов'язаною з ментальним станом Его, який вже обговорювався у вище згаданому структурному аналізі. Завдяки порівняльній візуалізації окремих зображень (Рис. 3, Рис. 4, Рис. 5, Рис. 6) ми продемонстрували той факт, що концепція лідируючої маркетингової стратегії складатиметься з когнітивних, конативних та емоційних закликів залежно від домінуючого положення батька, дорослого або дитини в цільовому сегменті клієнтів.

Висновки

Сучасна форма маркетингу передбачає акцент на стратегічній важливості маркетингової комунікації. Усвідомленість про рекламовані продукти або послуги існує в розумі окремих груп клієнтів не лише завдяки їхньому досвіду з ними, але насамперед завдяки довгостроковим ефектам подразників взаємодії. Традиційні моделі маркетингу, стосовно переходу від масового до цільового маркетингу, який складається з диверсифікації від універсальної адресації всіх клієнтів до бажаної ринкової диференціації для сегментальних переваг, не можуть відповідно представляти складність, а також неоднорідність поточної поведінки окремих груп клієнтів. Один із способів заперечити цей факт, отже, здається синтезом міжгалузевості функціональних підходів до маркетингової комунікації з психологічним фокусом, що передбачає загальні аспекти внутрішньопсихічних процесів на рівні комплексного розуміння особистості та самого процесу взаємодії.

Головна ідея цієї статті, отже, стала прагматизмом на основі припущення, що на операційному рівні можливо знайти сумісність між двома підходами в синергії комунікації ефективності центрального маркетингового повідомлення цільовому сегменту шляхом модифікації поняття моделей комунікації стосовно ментальних компонентів особистості клієнта з наміром адекватно виконувати маркетингові цілі. Тому фокус був зосереджений на прагненні продемонструвати, як застосувати транзакційний аналіз (ТА) у сфері маркетингових досліджень, спрямованих на зв'язок ієрархії моделей ефектів маркетингової комунікації та структурного аналізу ТА. З цим розумінням інтерпретативної рамки надається глибше та більш інноваційне розуміння поведінки цільових груп стосовно їхнього ментального рівня структур особистості.

Автор: М.с. Івана Полакевичова, доктор філософії Кафедра масових медіа-комунікацій та реклами Факультет мистецтв, Університет Константина Філософа в Нітрі Список бібліографічних джерел

BAČÍKOVÁ, Z., 2015. Segmentačný potenciál fenoménu priznaní na sociálnej sieti Facebook. In: Nové výzvy masmediálnej a marketingovej komunikácie IV. Nitra: UKF, s. 62-67, ISBN 978-80-558-0756-0. BERNE, E., 2012. Transakční analýza v psychoterapii. Brno: Emitos. ISBN 978-80-87171-33-2. BERNE, E., 2011. Jak si lidé hrají. Praha: Portál. ISBN 978-80-7367-992-7. COREY, G., 2007. Theory and Practice of Group Counseling. Belmont: Brooks Cole. ISBN 978-0-53464174-0. CRAMPHORN, S., 2006. How to use advertising to build brands – In search of the philosopher’s stone. In: International Journal of Market Research. ISSN 1470-7853, 2006, vol. 48, no. 3, p. 225–276. DE PELSMACKER, P. ET AL., 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada. ISBN 80-247-0254-1. DESMOND MINH HOU, P. – STEWART, A. 2002. An exploratory investigation of attitude toward the website and the advertising hierarchy of effects. In: AusWeb02, the Web enabled global village : proceedings of AusWeb02, the eighth Australian World Wide Web Conference: Southern Cross University Queensland Australia, 2002. ISBN 18-63844-53-8, p. 620-631. FANDELOVÁ, E. - M. DŽUPINA, 2013. Rozhodovanie a psychológia rizika v sociálnych vedách. Nitra: UKF. ISBN 978-80-558-0231-2. FORET, M. - SVĚTLÍK, J. 2014. Marketing in International Territorial Studies. Brno : Mendel University, 2014. 140 p. ISBN 978-80-7375-863-9. HANNEKOM, J.- R. BARKER, 2009. The internal consumer response process: Towards an integrated conceptual model. In: Journal for Communication Theory and Research. ISSN 0250-0167, 2009, vol. 35, no. 1, p. 138 – 164. HARRIS, T., 1997. Já jsem ok, ty jsi ok. Praha: Pragma. ISBN 80-7205-508-9. HRADISKÁ, E. - E. LETOVANCOVÁ, 2005. Psychológia marketingovej komunikácie. Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislave. ISBN 80-223-1952-X. JOUVE, M., 1992. La communication publicitaire, Approche stratégique. Paris: Bréal. ISBN 28-539-4597-9. JANKOVÁ, G. 2014. Analýza podnecovania tvorivosti a ich podoby v televíznej reklame. In: Analýza a výskum v marketingovej komunikácii. ISSN 1339-3715, 2014, vol. 2, no.2, p. 16-29. KIKOVÁ, H., 2014. Vnímanie CSR - genderové rozdiely. In: Nové výzvy masmediálnej a marketingovej komunikácie III. Nitra : UKF, 2014. ISBN 978-80-558-0576-4, s. 56-67. KOPRDA, T. 2015. Teoretické konštrukty spotrebiteľského správania v marketingovej komunikácii. In: Nové výzvy masmediálnej a marketingovej komunikácie IV. Nitra: UKF, s. 5-11, ISBN 978-80-558-0756-0.

KOTLER, P. та К. Л. КЕЛЛЕР, 2007. Маркетинговий менеджмент. Прага: Grada. ISBN 80-247-1359-4. КУБАЛЯКОВА, Д. 2015. Вплив економічних факторів на споживче поведінку. У: Нові виклики масмедійної та маркетингової комунікації IV. Нітра: УКФ, с. 68-73, ISBN 978-80-558-0756-0. ЛІНЦЕНЬЙІ, М. та ін., 2011. Маркетинг. Тренчин: Тренчинський університет Александра Дубчека у Тренчині. ISBN 978-80-8075-514-0. МАНДЕЛІКОВА, Л. 2014. Соціокультурні контексти мови. Тренчин : ТнУАД, 148 с., ISBN 978-80-8075-636-9. НАГОВА, Л., 1999. Соціальна комунікація. Нітра: Словацька сільськогосподарська університет – видавничий центр СУ. ISBN 80-7137-438-5. RIDGWAY, I., 2006. Транзакційний аналіз (ТА) Ерік Берн (1910-1970). [онлайн]. Австрія: Theory and Practice 2 [дост. 2014-03-17]. Доступно з: http://www.myauz.com/ianr/articles/lect10transactionalanalysis.pdf SCHIFFMAN, L. – KANIK, L. 2004. Купівельна поведінка. Брно : Computer Press. ISBN 80-2510-094-4. SCHLEGEL, L. 2007. Транзакційний аналіз як творче поєднання глибинної та когнітивної психотерапії. Тренчин : Видавництво F, 2007. 573. ISBN 80-88952-36-0. STEINER, C., 2009. The Heart of the Matter: Love, Information and Transactional Analysis. (дост. 2014-03-17) Доступно з: http://www.emotional-literacy-training.de/Medien/Buecher%20Claude/Steiner%20-%20The%20Heart%20of%20the%20Matter;%20Love,%20Information%20and%20Transactional%20Analysis.pdf VAUGHAN, R., 2000. How Advertising Works: A Planning Model. .. putting it all together. У: Advertising & Society Review. ISSN 1534-7311, 2000, vol. 1, no. 1, p. 151-186. YOO, CH.Y. та К. KIM та P. A. STOUT, 2004. Assessing the Effects of Animation in Online Banner Advertising: Hierarchy of Effects Model. У: Journal of interactive advertising. ISSN 1525-2019, 2004, vol. 4, no. 2, p. 1-12. ZACHAROVSKÝ, M. - J. ŽILINČÍK, 1992. Як краще зрозуміти себе та інших. Шлях до особистого розвитку та ефективнішої міжлюдської комунікації за допомогою транзакційного аналізу. Мартін: Matica Slovenská. ISBN 80-85415-19-4.