Вступ

Дискурс цифрових медіа представляє одне з найбільш динамічно трансформованих середовищ сучасної комунікації, в якому мова набуває нових функціональних якостей, часто відмінних від тих, що їй приписувалися у традиційних формах публічного обміну інформацією. У той час як класична філософія мови аналізує мову як конструкт, що дозволяє осягнути реальність, її опис чи логічну структуралізацію, цифрові медіа зміщують комунікацію у площини, де мова все менше є засобом порозуміння і все більше — інструментом перформативності, емоційної мобілізації чи символічної домінантності. У цьому сенсі дослідження мови в цифрових медіа є водночас дослідженням умов, у яких виникає та поширюється маніпуляція, що базується на мові. Однією з перших проблемних точок сучасного середовища є сама природа медійного простору, яка радикально відрізняється від традиційної комунікації.

Як зазначають Slavkovský та Kutaš (2013), сучасне розуміння мови тісно пов’язане з так званим «лінгвістичним поворотом», завдяки якому мова стає медіумом нашого мислення та нашого ставлення до дійсності, причому її аналіз у багатьох випадках видається шляхом до вирішення або демаскування псевдопроблем, що виникають через її неправильне використання. Цей підхід є типовим для сучасної аналітичної традиції, проте цифрове середовище виявляє нові ускладнення, а саме те, що мова тут використовується не першочергово для пояснення дійсності, а значною мірою для створення, структурування чи підтримання версій реальності. Цей зсув влучно описує Moravčíková (2020), коли зазначає, що епоха постправди принесла ескалацію демагогії, дезінформації, конспірологічних наративів та інших форм маніпулятивного впливу, причому цифрові платформи докорінно змінюють механізми поширення цього контенту та підвищують його ефективність.

Мова, яка у традиційному розумінні є засобом раціонального обміну інформацією, у цифрових медіа стає носієм емоційно насичених стимулів, які часто мають на меті регулювати афективні стани отримувачів без огляду на раціональні аргументи. Особливо важливим фактором у цьому контексті є виникнення та домінування так званих нових мовних ігор, які зумовлені швидкістю та гібридною мультимодальністю цифрового середовища. Як наголошують Aleksić та Stamenković (2018), ці риси створюють передумови для виникнення нових комунікаційних конвенцій, у яких підсилюється емоційність і зменшується простір для аргументаційної комплексності. Саме в контексті маніпуляції ця трансформація є надзвичайно важливою. Fischer (2022) показує, що метою багатьох маніпулятивних кампаній в онлайн-просторі є не переконати отримувача за допомогою раціонально валідних аргументів, а активувати його афективні схильності та мобілізувати його через переекспоновані емоційні стимули, а саме: страх, гнів, обурення або відчуття загрози. Мова в цифрових медіа таким чином набуває характеру інструменту апроксимативної дії, що на практиці означає, що її метою є не передати знання, а зумовити реакцію.

З філософської точки зору йдеться про фундаментальний зсув. Якщо ми припустимо тезу Wittgenstein про те, що «значення слова — це його використання», ми повинні водночас припустити, що цифрові медіа змінюють самі умови використання мови, а отже, і природу значення. Мова тут стає сутністю, сформованою алгоритмами, логікою уваги та економічними інтересами платформ. Bradley Warfield (2023) тому слушно констатує, що онлайн-дискурс характеризується «етично збідненою інтерактивністю», у якій кваліфікована увага замінює діалогічність і знижує здатність вести комунікаційні практики, спрямовані на взаєморозуміння. Ці спостереження свідчать про те, що мову в цифрових медіа неможливо розуміти лише як технічну чи лінгвістичну категорію. Необхідно розуміти її у ширших епістемічних, соціальних та аксіологічних контекстах, які структурують її ефекти в умовах сьогоднішнього медійного середовища. Як нагадує Marek Mikušiak (2018), мова розташована між логікою та психологією саме тому, що вона несе сліди когнітивних процесів і водночас формує соціальні взаємодії, які можуть бути, як у випадку з цифровими медіа, значущими також з погляду влади, ідеології та маніпуляції.

Теоретичний рамковий аналіз

Цифрове середовище створює не лише нові технічні можливості комунікації, а й модифікує самі епістемічні, прагматичні та аксіологічні рамки, у яких діє мова. Теоретичний каркас цієї статті базується тому на двох стовпах: першим є класичні концепції філософії мови, які дозволяють аналізувати структуру та функціонування мови як носія значення, а другим — сучасні підходи, що досліджують мову в умовах цифрової комунікації, які вказують на її медіатизацію, афективність та алгоритмічну модуляцію.

Філософія мови надає традицію, у якій мова розуміється як інструмент конституювання реальності та водночас як медіум мислення. Slavkovský та Kutaš (2013) нагадують, що лінгвістичний поворот на межі XIX та XX століть означав фундаментальну зміну філософського інтересу, а саме те, що мова стала не лише об’єктом рефлексії, а й ключем до вирішення філософських проблем, які часто є наслідком нерозуміння її функціонування.

Як зазначає Morris (2007, за Slavkovský & Kutaš, 2013), John Locke, який суттєво вплинув на роздуми про зв’язок між мисленням і мовою, може бути, за словами автора, зведений до набору восьми тез, що представляють базові вихідні положення його розуміння мовної функції та її зв’язку з ментальним змістом. Саме ці тези стали місцем, де пізніша філософія мови, особливо в аналітичній традиції, представленій Frege та іншими авторами, вирішила або продовжувати, або експліцитно відмежуватися від них. Morris (2007, с. 21) таким чином охоплює вихідні положення Locke: (L1) мова визначена своєю функцією; (L2) її основною функцією є комунікація; (L3) комунікувати означає мислення; (L4) слова позначають компоненти комунікованого змісту; (L5) цими компонентами є ідеї; (L6) ідеї однієї особи не є безпосередньо сприйнятними іншою особою; (L7) зв’язок між словом і тим, що воно позначає, є арбітрарним; і (L8) слова самі по собі не мають сенсу (Morris, 2007, за Slavkovský & Kutaš, 2013, с. 21). Сучасна філософія мови, однак, прийняла з цих тез лише деякі. Як показує Morris (2007), аналітична традиція наслідувала передусім тези про функціональність мови, про її комунікаційне призначення та про арбітрарність мовної знакової системи, тобто конкретно тези L1, L2, L7 та L8, тоді як теорію ідей Locke як ментальних репрезентацій значення відкинула. Ці зсуви у розумінні мови водночас показують, що мову неможливо аналізувати без урахування умов, у яких вона набуває своєї функціональності та ефективності. Сьогодні необхідно розширити тлумачення та підхід також на сучасні комунікаційні середовища, у яких функціонує мова; наприклад, такі цифрові медіа пропонують нам таку можливість.

Вітгенштайнова сенситивна теза про те, що «значення слова — це його вживання в мові», набуває особливої релевантності в контексті цифрових медіа. Якщо значення виводиться з уживання, то зміна цифрового середовища та його формальних структур, ритмів, комунікаційних конвенцій неминуче веде до зміни смислових можливостей самої мови. В онлайн-просторі вживання мови характеризується дисконтинуїтетом, гібридністю та переекспонованою емоційністю, що докорінно змінює і прагматичний вимір комунікації. Це може означати, що мова в цифровому просторі не є розширенням традиційної мови, а створює нові мовні ігри з власними нормами, частиною яких є також потенціал маніпуляції, що ґрунтується на афективному резонансі (Fischer, 2022).

Визначальне значення для розуміння мови в контексті медіаманіпуляції мають також класичні логіко-семантичні концепції Фреге та Расселла. Розрізнення Фреге між смислом і значенням показує, що мовний вираз має не лише референційний, а й контекстуальний та когнітивний виміри. Саме цей когнітивний вимір інтенсивно використовується в цифрових медіа маніпулятивними стратегіями, тобто мовні форми, які викликають певні ментальні образи або афективні інтерпретації, стають ефективними інструментами впливу. Подібно до цього, наголос Расселла на точності та логічному аналізі висловлювань становить контраст до неточності та інтенціональності багатьох онлайн-комунікатів, причому саме їхня логічна дефективність часто є джерелом маніпулятивного потенціалу.

Остін і Серль спрямували філософію мови в бік прагматики, показавши, що мова є не лише описом, а й дією. Мовленнєві акти в цифровому середовищі проявляються з надзвичайною інтенсивністю: наприклад, деякі комунікаційні наміри мовця, як-от обіцянки, звинувачення, оцінки, підсилюються алгоритмами, а інші проходять миттєву трансформацію в ефекти, які наше висловлювання спричиняє у слухача, наприклад, шок, страх, задоволення тощо. Цифрові платформи таким чином створюють ситуацію, в якій прагматичні ефекти функціонують зі швидкістю та охопленням, які в традиційному середовищі були неможливими. Мовна маніпуляція тому стає питанням не лише змісту, а й контексту, таймінгу та алгоритмічної модуляції цих елементів.

Тоді як класична філософія мови дозволяє зрозуміти мову як систему, сучасні медіатеорії показують, як ця система трансформується в середовищі технологічної інфраструктури. Цифрові медіа створюють гібридний простір, у якому мова стає не лише виразом індивідуальних інтенцій, а й продуктом платформової логіки (Slavkovsky, Kutaš, 2013).

Соціальні медіа мають величезну привабливість і для сімей, підтримуючи щоденну онлайн-комунікацію, наприклад, через Instagram, Youtube чи Facebook. Більше ніж п'ята частина студентів є «онлайн» 4 години на день і більше, і понад половина сімей використовують спільний онлайн-чат. Цей тренд показує, що цифрове середовище значно впливає на щоденні взаємодії та створює рамки, де мова слугує не лише для інформування, а й для афективної мобілізації та соціального впливу (Gužíková, Pošteková, 2025).

Як зазначають Aleksić та Stamenković (2018), мова цифрових медіа сформована інтерактивністю та партисипативністю аудиторії, причому нові комунікаційні форми, як-от коментарі, статуси, хештеги та меми, створюють власну стилістику та прагматику, відмінну від традиційних медіа. Мова тут перестає бути стабільним текстовим утворенням, а стає, так би мовити, плинною, динамічною та ситуативно виникаючою перформансією, тобто тим, як ми насправді використовуємо мову на практиці. Fischer (2022) застерігає, що сучасні маніпулятивні стратегії цілеспрямовано використовують афективні предиспозиції отримувачів, причому мова функціонує як тригер емоційних реакцій, а не як носій раціонального аргументу. Цифрові платформи створюють так зване афективне середовище, в якому емоційні сигнали поширюються швидше та ефективніше, ніж раціональні висловлювання. Це також докорінно змінює прагматику онлайн-комунікації тим, що успішним висловлюванням є не те, яке є аргументативно сильним, а те, яке викликає афективну відповідь, як-от гнів, страх або моральне обурення.

Warfield (2023) характеризує дискурс соціальних мереж як етично збіднений, оскільки цифрові платформи віддають перевагу взаємодіям із короткою увагою, миттєвим емоційним впливом та мінімальною діалогічністю, тобто точному протилежному тому, що підтримувало б розуміння чи спільне відчуття реальності. З філософського погляду йдеться про трансформацію комунікаційних умов, у яких порушується здатність вести аргументативний дискурс і замінюється культурою фрагментованих, монологічних реакцій.

Erika Moravčíková (2020) наголошує, що цифрові медіа є каталізатором постправдивої ситуації, в якій правдоподібність стає менш важливою, ніж емоційна переконливість чи ідеологічна сумісність інформації. Маніпуляція в цьому контексті є природним наслідком середовища, в якому раціональна аргументація відходить на другий план. Mikušiak (2018) пропонує нам важливе методологічне застереження, а саме те, що мова розташована між логікою та психологією, оскільки вона є не лише формальною системою, а водночас і частиною ментальних процесів та соціально зумовлених інтерпретацій. Цифрові медіа цю подвійність ще більше підкреслюють тим, що мова в них одночасно впливається правилами алгоритмів, психологічними реакціями та соціальною динамікою онлайн-спільнот. Маніпулятивні стратегії тому реалізуються паралельно на рівні семантики, прагматики та афективності, і дедалі менше ці площини можна відокремити одну від одної.

Однією з найвиразніших маніпулятивних технік у цифровому середовищі є фреймінг (так зване рамкування), який полягає в тому, що мова обирає, підкреслює або навіть приховує вибрані аспекти подій. Уже в традиційних медіа мова рамкування була частиною журналістської практики, проте цифрове середовище виводить цю техніку на новий рівень. Як зазначає Moravčíková (2020), у постправдиву епоху мова рамкування набуває вигляду цілеспрямованої селекції інформації, метою якої є підтримка ідеологічно сумісної інтерпретації світу, причому мова часто є засобом виклику страху, загрози або кривди чи приниження.

У контексті філософії мови йдеться про явище, яке можна пояснити Вітгенштайновою тезою про прив'язаність значення до вживання: якщо цифрові медіа використовують певний мовний каркас повторювано і в гомогенному комунікаційному середовищі, вони формують цим саму інтерпретаційну схему реальності. Сама мова таким чином не описує реальність, а керує доступом користувачів соціальних мереж та інших цифрових медіа до того, що вважається релевантним, нагальним або правдивим. Рамкування, яке колись було інструментом редакторів, нині є децентралізованим і здійснюється кожним користувачем, причому алгоритми віддають перевагу рамкам із найвищою афективною цінністю. Як показав Fischer (2022), ефективність маніпулятивного каркаса зростає пропорційно до його здатності мобілізувати афективні стани, особливо гнів і страх, що веде до поширення контенту, який при раціональному оцінюванні міг би не бути значущим або взагалі правдивим.

Цифрові медіа підтримують використання мовних форм, які цілеспрямовано викривляють референтний зв’язок між мовним висловом і реальністю. До двох найпоширеніших належать евфемізація (пом’якшення вислову – прим. автора) та гіперболізація (перебільшення, підвищення значення – прим. автора). Евфемізми слугують для маскування негативних явищ нейтральнішими формулюваннями, які зменшують їхню серйозність. В онлайн-просторі це з’являється переважно на політичній арені та в комунікації, рекламі й PR-дискурсі, де метою є формування позитивної інтерпретації без зміни самого фактичного стану. Вони набувають маніпулятивного характеру саме тоді, коли використовуються для систематичного зміщення інтерпретації реальності, наприклад, при уникненні відповідальності або при легітимізації суперечливих рішень. У випадку гіперболізації йдеться про протилежне явище, де мається на увазі мовна надмірність і перебільшення, що підвищує інтенсивність значення. Цифрове середовище сприяє цьому, оскільки гіперболічні висловлювання є ефективнішими в конкурентній боротьбі за увагу користувача соціальних мереж. Як зазначають Aleksić та Stamenković (2018), мова цифрових медіа характеризується стислістю, експресивністю та драматизацією, які є наслідком стилістичних зсувів, спричинених мультимодальним середовищем онлайн-комунікації. Суть полягає в тому, що в обох випадках метою мовного викривлення є створення інтерпретаційних зсувів на користь намірів комунікатора, де, отже, відбувається маніпуляція на рівні семантики та прагматики.

Цифрові платформи змінюють мову також тим, що деформують її контекстуальні зв’язки. Мовна маніпуляція є особливо ефективною, коли висловлювання вирване з контексту, що дозволяє його реінтерпретацію на користь різних наративів. Warfield (2023) вказує на те, що онлайн-комунікація створює середовище, в якому відбувається етична та дискурсивна деградація взаємодії, а саме так, що фрагментовані входи замінюють діалог, що веде до втрати здатності критично оцінювати значення висловлювань у їхній цілісності. Мовна фрагментація таким чином дозволяє селективно використовувати цитати, візуальні елементи чи факти так, щоб створювати враження релевантності або правдивості там, де вони реально відсутні. Чим у сучасний час ця деконтекстуалізація підтримує також швидке поширення фейків чи конспірологічних наративів. Moravčíková (2020) зазначає, що однією з типових рис цифрових медіа є циркуляція ізольованих висловлювань, які самі стають носіями ідеологічних значень без огляду на їхню початкову інтенцію або точність. Сама маніпулятивна мова набуває своєї ефективності тому, що вона вкладена в архітектуру, яка надає перевагу афективним змістам. З філософського погляду ми могли б запитати не лише про те, як мова використовується, а й хто вирішує, які мовні форми залишаться видимими, помітними та соціально ефективними.

Чому емоційно забарвлена мова поширюється швидше?

Цифрові платформи базуються на метриках взаємодії та предикції, тобто їхньою метою є утримати увагу користувачів якомога довше. Вони не працюють із семантичним змістом, а з його соціальною ефективністю, а саме з цікавістю, взаємодією чи предикцією залученості. І це на практиці означає, що алгоритми вирішують, яким мовним актам буде дозволено діяти і які залишаться в затінку. Warfield (2023) попереджає, що система соціальних мереж створює середовище, в якому комунікація не спрямована на порозуміння, а на максимізацію уваги, причому сама система керує дистрибуцією та поширенням дискурсу таким способом, який може бути етично збідненим.

Виявляється, що саме афективно заряджені мовні вислови мають найвищий рівень залученості, оскільки вони запускають емоційні реакції, які мотивують користувачів до взаємодії, чи то у формі поширення, коментування або прямої реакції (Fischer, 2022). У медійному середовищі ядром проблеми стає не лише зміст неправдивих або маніпулятивних тверджень, а передусім спосіб їхнього мультиаплікаційного поширення, яке підриває традиційні норми епістемічної авторитетності та правдивості (Moravčíková, 2020). Алгоритми тим самим прямо впливають на те, які висловлювання отримують статус імовірних або соціально релевантних.

Оскільки алгоритмічно підтримані комунікаційні форми є саме тими, які є афективними, поляризуючими і навіть драматичними, маніпуляція перестає бути винятком, а стає в соціальному дискурсі нормою. Алгоритми таким чином у цифровому просторі стають невидимими співавторами комунікації.

Не варто, однак, забувати і про нового комунікаційного (машинного) актора, який у сучасності докорінно змінює мовні, епістемічні та нормативні умови цифрового дискурсу, а саме про AI. Якщо в попередніх частинах статті алгоритми розумілися переважно як модифікатори видимості мовних висловів, у випадку AI йдеться про якісно інше явище. Штучний інтелект починає продукувати мову, чим входить у самий центр процесів творення значення. «Попри багато переваг, він приносить також численні виклики, які потребують ретельної рефлексії. AI має потенціал змінювати спосіб мислення, навчання, а також міжособистісних стосунків. Дослідження відображає ризики використання AI в освіті з погляду етики, когнітивного розвитку та соціальних наслідків, а саме з метою сприяти кращому розумінню того, як технології формують (і деформують) наше освітнє середовище.» (Pošteková, 2025, с. 348).

Мовленнєві акти, так як їх визначили Austin і Searle, передбачають існування мовця, який має інтенцію щось стверджувати, обіцяти чи викликати. У випадку AI, однак, цей інтенціональний каркас відсутній, оскільки жодної інтенції він не має. Тут виникає певний онтологічний парадокс мовленнєвого акту без мовця. Якщо, однак, мова діє перформативно, як це показують аналізи Fischer (2022) щодо афективних ефектів онлайн-комунікації, тоді AI може викликати перлокутивні ефекти навіть без інтенціональності, що означає, що традиційні розрізнення між навмисною та ненавмисною маніпуляцією перестають бути сталими, оскільки користувач може бути емоційно, ідеологічно або навіть епістемічно вплинутий текстом, який не має жодного автора-мовця. А отже, штучний інтелект як машинний актор може викликати реакцію, причому, однак, уже не несе за неї мовної чи моральної відповідальності. «Цей процес охоплює не лише технічні аспекти, як-от синтез мовлення, міміка та емпатія, симульована через алгоритми, а й символічний зсув, у якому AI починає сприйматися як суб’єкт, здатний до взаємодії з людьми майже на рівноцінному рівні» (Pošteková, Brisudová, 2025, с. 149).

Хоча штучний інтелект часто презентується як технологія з високим потенціалом для підвищення ефективності процесів, розширення доступності послуг та підтримки нових форм соціальної взаємодії, його інтеграція в комунікаційні та управлінські структури водночас відкриває фундаментальні етичні та суспільні питання. Одним із найбільш помітних є поступова ерозія автентичності комунікації, а саме те, що автоматизовані відповіді, предиктивні алгоритми та згенерований контент можуть порушувати спонтанність міжособистісних обмінів, послаблювати емоційну глибину взаємодії та підривати навіть стосункову довіру, яка лежить в основі соціального співіснування (Pošteková, Brisudová, 2025).

Як було вище окреслено, хоча штучний інтелект як машинний актор може викликати реакцію у користувачів, з іншого боку, він уже не несе за неї ні мовної, ні моральної відповідальності. При збоях у процесах прийняття рішень ШІ часто незрозуміло, хто несе за це моральні чи правові наслідки. Ця нечітка архітектура відповідальності створює стан нормативної неосяжності, в якому традиційні етичні рамки перестають надавати опору та можливість корекції.

Висновок

Міркування, які були окреслені, свідчать про те, що мову в цифровому середовищі неможливо розуміти як просте продовження традиційної комунікаційної моделі, а як складну і постійно мінливу систему, яка тісно пов’язана з технологічною природою медіа. Цифрові платформи впливають не лише на те, що сказано, а й на те, як і за яких умов може бути використана мова ефективно. Ця зумовленість спричиняє те, що значення перестають бути стабільними і дедалі більше підпорядковуються динаміці уваги, швидкості реакції чи емоційного налаштування користувачів. У такому середовищі маніпулятивні стратегії набувають нового характеру, а саме те, що вони виникають не лише як навмисні спроби викривлення, а й як природний наслідок комунікаційних механізмів, які цифрові технології віддають перевагу та відтворюють. Особливого виміру набуває ситуація з появою штучного інтелекту, який входить у комунікацію як виробник мови без інтенціональних рамок. Йдеться про фундаментальний злам у тому, кому і чому в сьогоднішній комунікації ми приписуємо авторську відповідальність чи намір.

Авторка: Mgr. Katarína Brisudová Žilinská univerzita v Žiline, Ústav mediamatiky a kultúrneho dedičstva

Бібліографія

ALEKSIĆ, D. & STAMENKOVIĆ, I. The Language of Media in the Digital Age. In.: Balkan Social Science Review, vol. 12, pp. 101 -103, 2018

AUSTIN, J. L. Ako niečo robiť slovami. Bratislava : Kalligram, 2004

FISCHER, A. Manipulation and the Affective Realm of Social Media. In.: JONGEPIER, F. & GUŽIKOVÁ, L. & POŠTEKOVÁ, B. Sociálne siete – spájajú alebo rozdeľujú rodinu? = Social Networks – Do They Unite or Divide the Family? In: KOCHANOWICZ, A. M., WITKOWSKI, M. & JORG, D. (eds.), Family Dynamics in a Changing World: Support, Challenges, and Adaptation. Dąbrowa Górnicza: Wydawnictwo naukowe akademii WSB, s. 189–199, 2025.

KLENK, M. (ed.) The Philosophy of online manipulation. New York and London: Research in Philosophy and Technology. pp. 327-352, 2022

FREGE, G.: Über Sinn und Bedeutung. In.: Zeitschrift für Philosophie und philosophishe Kritik, pp. 25-50, 1892

MIKUŠIAK, M. Filozofia jazyka medzi logikou a psychológiou. Trnava: Trnavská univerzita v Trnave. s. 207, 2018

MORAVČÍKOVÁ, E. Media Manipulation And Propaganda In The Post-Truth Era. In.: Media Literacy and Academic Research. Vol. 3, No. 2, pp.37, 2020

MORRIS, M.: An Introduction to the Philosophy of Language. New York : Cambridge University Press, pp. 5 – 20, 2007

POŠTEKOVÁ, B.; BRISUDOVÁ, K. Umelá inteligencia ako nástroj dehumanizácie ? In.: ŠVEC, J. & HOREMUŽ, M. (eds.). K otázkam súčasnosti z perspektívy humanitných a sociálnych vied. s.149-164, 2025

POŠTEKOVÁ, B. Implementácia umelej inteligencie v školstve na Slovensku: súčasný stav, hrozby a etické implikácie. In: HOMOLOVÁ, M. & POŠTEKOVÁ, B. (eds.), Premeny poznania: most medzi vedami I. Ružomberok: Katolícka univerzita v Ružomberku, VERBUM – vydavateľstvo KU, s. 347–359, 2025.

SLAVKOVSKÝ, A. R. & KUTÁŠ, M. Úvod do filozofie jazyka. Trnava: Filozofická fakulta Trnavskej univerzity v Trnave. s.114, 2013

SEARLE, J. R. Myseľ, jazyk, spoločnosť. Bratislava : Kalligram, 2007

WARFIELD, B. Digital Technology and the Problem of Dialogical Discourse in Social Media. In.: Techné: Research in Philosophy and Technology. Vol. 27, no. 2, pp.220-239, 2023