Медійна культура та її вплив на нові форми розладів харчової поведінки
Вступ
Медіа та маркетинг у сучасному світі мають великий вплив на мислення, почуття, погляди, а також на громадську думку звичайних людей. Медіа є ідеальним засобом, який здатний охопити маси людей, розкиданих по всьому світу, і донести до них своє послання. Люди схильні пристосовуватися до більшості, певною мірою дослухатися до порад, дозволяти себе вести. Маркетинг навчився отримувати вигоду з прагнення жінок до ідеальних тіл та з невтомної чоловічої гордості й потреби виглядати привабливо, героїчно та неперевершено. Вибір теми нашої статті був зумовлений зростаючою популярністю фітнесу, бодібілдингу, активного способу життя, а також припущенням, що одержимість згаданими феноменами в найближчі роки буде поглиблюватися. Навіть у нашій країні починає формуватися група індивідів, які приділяють надмірну увагу своїй зовнішності, структурі тіла та обсягу фізичної активності. Це серйозна проблема, про яку потрібно говорити та попереджати про ризики, пов'язані з таким типом поведінки.1 Наша робота зосереджується переважно на людях, які активно тренуються, пропагують здоровий спосіб життя, присвячують години свого часу важкій праці в тренажерному залі, але не задоволені результатами, і попри все більшу кількість тривожних доказів щодо випадків, які перейшли межу і тим самим поставили під загрозу своє здоров'я, продовжують іти до своєї поставленої мети.
Мас-медіа надають людям надзвичайно впливовий контекст, з якого вони дізнаються про тілесні ідеали та цінності, завдяки яким вони будуть вважатися привабливими.2 Як історія, мистецтво, література, мода, так і багато інших соціальних факторів впливали на те, як люди сприймають людську красу. Однак так було не завжди, аж до початку трансляції перших німих фільмів чи подальшого впровадження телебачення в наші домівки, що призвело до того, що люди годинами піддавалися впливу тем, пов'язаних з тим, як ми повинні виглядати. Сьогодні в суспільстві панує занепокоєння та уявний сигнал тривоги, що загальний вплив медіа став настільки сильним, що люди, особливо молоді дівчата та жінки, поступово порівнюють себе з професійними моделями, які страждають на клінічну недостатню вагу, і встановлюють собі нереалістичні та неприродні цілі. Багато хто стверджує, що підвищена поширеність розладів харчової поведінки, таких як нервова анорексія чи булімія, частково є наслідком негативного образу власного тіла у жінок, який частково викликаний саме медіа.3 Однак і чоловіки в цьому плані не відстають, оскільки нам усім добре відомо, що фірми та підприємства, які займаються просуванням та продажем різних харчових добавок, редактори культуристичних журналів, режисери культових бойовиків та багато інших, не шукають струнких чоловіків. Навпаки, вони часто обирають чоловіків, які своїм виглядом нагадують споживачеві скоріше гору м'язів, ніж звичайну людину. Аналогічно, ми можемо припустити, що виникнення сучасних розладів харчової поведінки, таких як, наприклад, бігорексія, орторексія чи екзорексія, також частково зумовлене впливом медіа.
Сучасні знання з досліджуваної проблематики
Хвороблива залежність від їжі як форма нехімічної залежності належить до біо-психо-соціальних розладів і характеризується вирішенням проблемних та емоційних ситуацій у житті індивіда через їжу та харчування. Думки, пов'язані з їжею або дієтою та масою тіла, стають важливішими за все інше. Сюди ми відносимо:
- нервову анорексію (НА),
- нервову булімію (НБ),
- компульсивне переїдання (Binge Eating Disorder, BED),
- інші розлади харчової поведінки (бігорексія, орторексія, дієтування4).
Бігорексія — це термін, який увійшов у вжиток для позначення розладу, при якому постраждалі тілом і душею піддаються надмірним, неадекватним і часто навіть шкідливим для здоров'я фізичним вправам. Соціальний тиск щодо досягнення правильного іміджу та фізичної форми, а також сімейне середовище змалечку прищеплюють дитині, що потрібно займатися спортом і досягати успіхів у якійсь фізичній активності.
Орторексія (Orthorexia nervosa) — це хвороблива одержимість здоровим харчуванням та здоровим способом життя. Індивіди контролюють вміст поживних речовин у продуктах, походження їжі та сировини. Патологічний вимір цього явища діагностується тоді, коли індивід думає більше ніж 3 години про здорову їжу, зневажає «нездорову їжу» та людей, які харчуються нормально і їдять усе.
Дієтування можна розуміти як залежність від дієт. Спільними ознаками розладів харчової поведінки є те, що індивід:
- відчуває непереборне бажання повторювати свою поведінку (тяга – craving),
- постійно думає про їжу, масу тіла та дієти,
- перестає робити речі, які раніше робив природно, і уникає їх, втрачає свої початкові інтереси, хобі та захоплення,
- і, що, мабуть, найтрагічніше, — втрачає задоволення від звичайних радощів повсякденного життя,
- продовжує таку поведінку попри очевидні негативні наслідки для себе та свого ближнього і дальнього соціального оточення (Hupková, 2009). Усі типи розладів харчової поведінки характеризуються викривленням сприйняття власного тіла, що призводить до незадоволеності ним. Феномен спричинений культом тіла та медіатизацією стрункої лінії як досконалості тіла.
Бігорексія вважається одним із нових варіантів дисморфофобії, і, окрім того, що вона вважається новочасною нехімічною залежністю, нещодавно її було внесено до переліку розладів психічного здоров’я. Дисморфофобію спочатку визначали як «хворобливу думку, аж до переконання індивіда, що він є помітним або відштовхує своїм тілесним виглядом».5 Новіші концепції цього розладу зосереджуються на його «основній рисі, що полягає в надмірному перейманні якимось уявним дефектом зовнішності у людини, яка виглядає нормально».6 При цьому йдеться не просто про звичайне незадоволення, яке є частим явищем серед звичайного населення, а про «повну захопленість, аж до хворобливої одержимості вигаданим дефектом».7 Особи, уражені бігорексією, сприймають себе як слабких, малих, аж до крихких, недостатньо м’язово розвинених і намагаються шляхом високого споживання енергії, переїдання харчових добавок (передусім білкових препаратів), виснажливих силових тренувань і нерідко зловживання ліками досягти вигляду, який презентується на сторінках культуристичних журналів або вигляду героя бойовиків. «Великою проблемою при спробі лікування розладу є той факт, що постраждалі не визнають жодних проблем, вони задоволені своїм способом життя, і багато людей з їхнього оточення дають їм зрозуміти, що вони поводяться нормально, аж до зразковості (оскільки регулярно тренуються, до чого вони самі не можуть себе змусити)».8 Деякі чоловіки хочуть дізнатися, до яких розмірів можуть вирости. Вони одержимі думками, що вони занадто малі і не мають достатньо м’язової маси. Цей стан називається м’язовою дисморфією, проте розлад зустрічається також під назвою комплекс Адоніса або синдром Адоніса, і це компульсивний розлад, похідний від тілесного дисморфічного розладу. У більшості випадків ці чоловіки не є малими, і багато хто з них змагається в бодібілдингу. Багато хто з них проводить цілі дні в тренажерних залах, постійно спостерігають за собою в дзеркалі, витрачають значні суми на суплементи і готові вживати навіть небезпечні стероїди або інші речовини для підтримки росту м’язів (Olivardia, 2002).
Про м’язову дисморфію ми маємо дещо менше інформації, ніж про анорексію чи булімію. Часто ми підозрюємо передусім генетичний та біологічний елементи. Передбачається, що причини, які призводять до виникнення бігорексії, мають дуже подібне походження, як і причини виникнення анорексії чи булімії. 88 Подібно до людей з анорексією, у яких відбувається значне зниження маси тіла через різні суворі дієти, надмірні фізичні вправи також можуть бути причиною виникнення бігорексії. Також психологічні фактори, такі як цькування в дитинстві та перенесені травми, можуть сприяти ризиковим факторам. Прямий зв’язок ми можемо знаходити також у випадку, коли мати постраждалого була жертвою домашнього насильства – безпорадність з дитинства може бути компенсована надмірним бажанням мускулатури в дорослому віці. Бігорексія значною мірою перетинається з депресією – більше половини всіх людей з м’язовою дисморфією в минулому страждали або досі страждають на сильні депресії – та тривожністю, оскільки майже третина постраждалих страждає на тривожний розлад, наприклад, соціальну фобію або екстремальну сором’язливість. Якщо ми замислимося над впливом стероїдів на цю хворобу, то тут є певний зв’язок, але фактом є те, що вживання стероїдів виходить саме з м’язової дисморфії, а не навпаки. Звісно, ми не можемо оминути і культурні фактори, які створюють уявлення, в якому «героїчний чоловік» зображується як хтось, хто має надприродно розвинену мускулатуру.9
Звісно, не кожен чоловік, який проводить у фітнес-центрі свій вільний час, страждає на бігорексію. Існує кілька простих запитань, ствердна відповідь на які може нам підказати, що бігорексія є проблемою для даної людини: а. Чи впливає виснажливий тренувальний та харчовий режим на ваші стосунки з іншими?; б. Чи проводите ви багато часу за тренуваннями з метою нарощування м’язової маси / підвищення спортивних результатів?; в. Чи часто ви думаєте про свою зовнішність?; г. Чи витрачаєте ви великі суми грошей на покращення своєї зовнішності?10
Для діагностики бігорексії використовується опитувальник MASS (Додаток A), тобто «Muscle Appearance Satisfaction Scale», короткий дев’ятнадцятипунктовий опитувальник для оцінки симптомів м’язової дисморфії. Оцінювання опитувальника містить наступні фактори: залежність від тренувань, частота контролю своїх м’язів, вживання речовин, що сприяють росту м’язів, травми, пов’язані з тренуваннями, та задоволеність власними м’язами.11
Дослідницька проблема та мета дослідження
Головною дослідницькою проблемою, яку ми визначили для нашого дослідження, був аналіз ефектів маркетингових комунікатів на сприйняття себе у вибраних респондентів, які виявляють виразний інтерес до бодібілдингу. Метою дослідження було картографування думок досліджуваних осіб щодо презентованих маркетингових комунікатів – аудіовізуальної реклами – і водночас ми намагалися з’ясувати, які елементи, що зустрічаються в комунікатах, їх найбільше привабили. У дослідженні взяли участь п’ять респондентів віком 26-32 роки. Вибір дослідницької вибірки був цілеспрямованим, на основі заздалегідь визначених ознак. На чоловічу стать ми зосередилися передусім на основі опрацьованої літератури та отриманих знань. Вибір дослідницької вибірки ми також підкріпили фактом, що всі респонденти займаються фітнесом, силовими тренуваннями та культуризмом, не є дилетантами в цій проблематиці, і тому їхні думки та позиції були для нашого дослідження цінними та релевантними.
Методи дослідження
Для отримання інформації було використано якісне дослідження, метод індивідуального глибинного інтерв’ю, в якому більшість запитань були відкритими, у поєднанні зі шкалювальними техніками. Респондентам було продемонстровано 10 аудіовізуальних реклам. Також було зроблено аудіозаписи розмов, які згодом були транскрибовані. Транскрипти розмов доступні у авторів роботи. У межах отримання інформації для нашого дослідження ми використали також шкалювальні техніки, конкретно шкалу Лайкерта, яка була запропонована респондентам під час дослідження.
Перебіг дослідження
При оцінюванні результатів дослідження ми використали метод контент-аналізу, який є придатним для оцінювання змісту різних видів комунікатів. Розмови, які відбулися з вибраними респондентами, ми проаналізували за допомогою цього методу наступним чином: а. респондентам було продемонстровано десять аудіовізуальних реклам, б. після кожної реклами респондентам було запропоновано кілька тверджень, які випливали з даної реклами, в. респонденти висловили свої позиції та думки щодо запропонованих тверджень, г. за допомогою контент-аналізу ми створили категорії до окремих запитань для кожної реклами, д. відповіді респондентів ми зарахували до окремих категорій і зафіксували в таблицях.
Аналіз та інтерпретація результатів дослідження
На наступних сторінках ми наводимо аналізи частотності, що відображають частоту появи відповідей у окремих респондентів, а саме для кожної з десяти продемонстрованих аудіовізуальних реклам.
Перша реклама була зосереджена на продажі та просуванні брендового одягу, і саме тому ми сформулювали твердження до цієї реклами так, щоб нам вдалося з’ясувати, яке ставлення мають окремі респонденти до вибору м’язистого промоутера, а також яка їхня думка щодо цього вибору. Нас здивувало, що лише на два твердження з п’яти всі п’ятеро респондентів відреагували однаково — відповіддю «так». Відповіді на твердження, що стосуються думки протилежної статі про м’язистих чоловіків, різнилися, як і реакції на друге за порядком твердження, що стосувалося обраного промоутера одягу.
У рекламі йогурту MILKO виступав хлопець із розвиненою мускулатурою, який, до того ж, справляв враження, що він дуже пишається своїми результатами в цій галузі. Більшість респондентів визнали, що ймовірно, цей конкретний чоловік має знання не лише про значення білків для росту м’язів, але також, на їхню думку, знається на тематиці фітнесу, тренувань та здорового способу життя. На нашу думку, вони зробили такий висновок на основі зовнішності чоловіка, а також реплік, які він використав у цій рекламі. Однак цікавим було те, що при другому твердженні, яким ми з’ясовували, хто з двох чоловіків, що брали участь, виглядає краще, троє з них дотримувалися думки, що краще виглядає звичайний чоловік без розвиненої м’язової маси.
До третьої аудіовізуальної реклами стосувалися лише два твердження, проте відповіді респондентів у жодному з них не збіглися повністю. Дискусійним було передусім друге твердження, у якому респонденти мали вирішити, чи є рекламований продукт більш продаваним завдяки участі знаменитості в рекламі. На основі відповідей респондентів ми зробили висновок, що багато хто з них вагався, оскільки не міг вирішити, чи зумовлена продажність продукту знаменитістю, відомим брендом або використанням гумору в рекламі.
При створенні тверджень до четвертої аудіовізуальної реклами ми зосередилися передусім на отриманні ставлення та думок респондентів щодо споживання білків із їжі та з харчових добавок, зокрема нас цікавило, якому способу вони надають перевагу. На основі отриманих відповідей ми зробили висновок, що попри те, що троє з п’яти респондентів віддають перевагу отриманню протеїнів із різноманітного харчування, водночас вони усвідомлюють, що людина, яка займається фітнесом і тренуваннями, не здатна отримати необхідну кількість лише з їжі, і тому повинна отримувати їх також за допомогою різних харчових добавок.
Найрізноманітніші відповіді ми отримали передусім на останнє твердження, і ми вважаємо, що це зумовлено фактом, що респонденти не мають достатньо досвіду з конкретною харчовою добавкою, і тому не можуть оцінити її ефекти. Нас також зацікавили відповіді на друге запитання, оскільки лише троє респондентів змогли ідентифікувати знаменитість, яка з’явилася на плакаті в рекламі. На нашу думку, це сталося тому, що інші двоє респондентів більше зосередилися на головному герої та на його словах, або ж звертали увагу на рекламований продукт. Найбільше згодних і підтверджувальних реакцій ми отримали на третє та четверте твердження, які стосувалися впевненості чоловіка в собі та його рішучості.
Цією рекламою ми не лише підтвердили думку чоловіків про героя, який був обраний для конкретної реклами, але також дізналися про ставлення респондентів до важливості залучення дітей до спорту. Лише двоє респондентів вважають, що виховання в цьому напрямку є важливим. Більшість дотримувалася думки, що якщо людина має в собі рішучість, її не обов’язково спрямовувати в цьому напрямку змалечку, оскільки в підлітковому віці чи в дорослому житті це прийде само, і якщо людина хоче, вона почне рухатися цим шляхом у будь-якому разі.
Попри те, що при попередніх твердженнях, які були спрямовані на думку протилежної статі про м’язистих чоловіків, респонденти не могли однозначно висловитися, у випадку цієї реклами все було інакше. Ми вважаємо, що це зумовлено передусім тим, що в цій конкретній рекламі було очевидно, що жінка була зачарована силою та результативністю м’язистого чоловіка, і це випливало також із її міміки та жестикуляції. На четверте твердження ми отримали п’ять однозначних відповідей, що означає, що всі п’ятеро респондентів дотримуються думки, що люди, які вживають харчові добавки, мають більший успіх у досягненні своїх фітнес-цілей.
Відповіді респондентів на окремі твердження були, на нашу думку, зумовлені також оформленням реклами, з якої чітко випливало, що для жінки м’язистий чоловік був привабливим і в його компанії вона почувалася добре.
Так само, як і при попередніх рекламах, які ми під час дослідження програвали, і при цій нас цікавило, якою є думка респондентів про героїв, що виступали. На основі отриманих відповідей респондентів ми зробили висновок, що респонденти сформували думки про людей, які виступали в цій рекламі, передусім на основі їхньої зовнішності, яка свідчила про те, що вони займаються тренуваннями та культуризмом уже тривалий час і що вони знаються на цій тематиці. Також нам вдалося з’ясувати, що в разі неясностей, які стосуються правильного підходу до досягнення своїх фітнес-цілей, чоловіки, яких ми запитували про думку, звернулися б за порадою до людей, що виступали в цій рекламі, що, на нашу думку, також зумовлено передусім зовнішністю цих людей.
Відповіді на твердження, які ми створили до останньої програної реклами, лише підтвердили нам думки респондентів, які вони висловлювали вже і при попередніх рекламах. Після програвання всіх аудіовізуальних реклам багато респондентів висловилися, що чоловіки, або ж люди, які виступали в окремих рекламах, на їхню думку, вживають не лише харчові добавки, але на основі їхньої зовнішності зробили висновок, що ці люди, ймовірно, вживають також заборонені допінгові речовини, як-от стероїди, оскільки, на їхню думку, неможливо досягти такої форми природним шляхом.
Додаткові запитання щодо впливу МК на споживача
Після того, як ми програли респондентам десять згаданих реклам, ми поставили їм ще десять запитань, що стосуються впливу маркетингової комунікації на споживача. Методом контент-аналізу ми визначили категорії відповідей на окремі запитання.
Висновок
Розлади харчової поведінки є одним із небажаних продуктів нашого розвиненого, споживацького, орієнтованого на результат суспільства, яке зосереджується на фізичній зовнішності та пропорціях тіла. Хоча це не здається таким, чоловіки з розладами харчової поведінки страждають так само, якщо не більше, ніж їхні жіночі відповідники, бо переважає думка, що йдеться про жіночі проблеми. Більшість чоловіків-пацієнтів не наважуються визнати свою проблему через страх, що їх висміють.12
Медіа нам у наш час презентують ідеали жіночої краси у пропорції 90-60-90 та чоловічої сили й привабливості, яка вимірюється розміром м'язової маси, причому використовують ефективну зброю — знання про силу привабливості в сучасному суспільстві. Якщо ми замислимося над цим, бігорексія може випливати саме з відчуття, що для свого оточення і для себе ми повинні бути якомога досконалішими та привабливішими. Жінки намагаються досягти «ідеальних розмірів», причому ця спроба може вийти з-під контролю, і вони не зможуть зупинитися, доки не досягнуть омріяної мети, або, у випадку анорексії, не перейдуть її. Схожа ситуація у чоловіків з бігорексією. У намаганні показати собі та своєму оточенню свою здатність довести будь-що і будь-яким чином, вони женуться за образом свого омріяного м'язистого тіла, проте якою ціною?
Що стосується профілактики розладу, важливу роль відіграють саме медіа, пропагандисти здорового способу життя, популярні особистості, а також фахова громадськість, яка повинна брати участь у коригуванні великої кількості помилкової інформації та вказувати на небезпеку будь-якого екстрему. Залежність від тренувань приносить схильним до цього індивідам відчуття контролю над власним тілом і підтримується захопленням оточення.
Автори: Mgr. Györgyi Janková, PhD. Bc. Katarína Runnová, Проєктна підтримка: Дослідження було підтримане грантом і є частковим виходом проєктів KEGA: 035UKF-4/2015 Socializačné a edukačné funkcie marketingového komunikátu ako odrazu mediálnej kultúry a UGA III/9/2014 Ortorexia v masmediálnom priestore. Список використаної літератури
FRENAY, A. C. – MAHONEY, R. M. 1991. Understanding medical terminology. Dubuque: WCB, 1991. FLUSSEROVÁ, J. 2010. Je kulturistika nemoc? (III.) [online], [cit. 2015-01-20]. Dostupné na http://medicina.ronnie.cz/c-6682-je-kulturistika-nemoc-iii.html HALGIN, R. P. – WHITBOURNE, S. K. 1994. Abnormal psychology. London: Brown&Benchmark, 1994. KOLOUCH, V. Bigorexie. [online], [cit. 2015-01-20]. Dostupné na http://www.vyzivaspol.cz/kde-najdu-materialy-o-bigorexii/ KRIVOSUDSKÁ, E. 2010. Nešpecifické a novodobé formy porúch príjmu potravy. In: Empatia Bulletin. Roč. XVII. č. 63. ISSN: 1335 8624 MANN, D. 1998. Researchers Shed Light on New Compulsive Exercising Disorder. In: Medical Tribune: Internist & Cardiologist Edition 39(1). MAYVILLE, S. B. – WILLIAMSON, D. A. – WHITE, M. A. – NETEMEYER, R. & DRAB, D. L. 2002. Development of the Muscle Appearance Satisfaction Scale: A self-report measure for the assessment of muscle dysmorphia symptoms. Psychological Assessment. MORGAN, J. F. 2008. The Invisible Man: A Self-help Guide for Men With Eating Disorders, Compulsive Exercise and Bigorexia. New York: Routledge, 2008. s. 42-43. ISBN 978-1-58391-150-1 MYSLIVEČEK, Z. et al. 1956. Speciální psychiatrie. Praha: SZN, 1956. NANCY, C. 2014. Sportovní výživa. 3., doplnené vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. s. 229, 231. ISBN 978-80-247-4655-5 NATIONALEATINGDISORDER.ORG. Media, Body Image, and Eating Disorders. [online], [cit. 2016-01-01]. Dostupné na https://www.nationaleatingdisorders.org/media-body-image-and-eating-disorders NORDQVIST, CH. 2014. What is body image? [online], [cit. 2016-01-01]. Dostupné na http://www.medicalnewstoday.com/articles/249190.php
1 KOLOUCH, V. Bigorexie. [online], [cit. 2015-01-20]. Dostupné na http://www.vyzivaspol.cz/kde-najdu-materialy-o-bigorexii/ 2 NATIONALEATINGDISORDER.ORG. Media, Body Image, and Eating Disorders. [online], [cit. 2016-01-01]. Dostupné na https://www.nationaleatingdisorders.org/media-body-image-and-eating-disorders 3 NORDQVIST, CH. 2014. What is body image? [online], [cit. 2016-01-01]. Dostupné na http://www.medicalnewstoday.com/articles/249190.php 4 HUPKOVÁ, I. 2009. Niektoré formy chorobnej závislosti od jedla ako jedna z foriem návykového rizikového správania. In: Sociálna prevencia [online]; roč. 4, č.2, s. 13 – 15. Dostupné na: http://www.nocka.sk/uploads/07/57/0757b2723d09531b7971eb9f640220a7/Kriminalita.pdf 5 MYSLIVEČEK, Z. et al. 1956. Speciální psychiatrie. Praha: SZN, 1956. 6 FRENAY, A. C. – MAHONEY, R. M. 1991. Understanding medical terminology. Dubuque: WCB, 1991. 7 HALGIN, R. P. – WHITBOURNE, S. K. 1994. Abnormal psychology. London: Brown&Benchmark, 1994. 8 MANN, D. 1998. Researchers Shed Light on New Compulsive Exercising Disorder. In: Medical Tribune: Internist & Cardiologist Edition 39(1). 9 MORGAN, J. F. 2008. The Invisible Man: A Self-help Guide for Men With Eating Disorders, Compulsive Exercise and Bigorexia. New York: Routledge, 2008. s. 42-43. ISBN 978-1-58391-150-1 10 NANCY, C. 2014. Sportovní výživa. 3., doplnené vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. s. 229. ISBN 978 80247-4655-5 11 MAYVILLE, S. B. – WILLIAMSON, D. A. – WHITE, M. A. – NETEMEYER, R. & DRAB, D. L. 2002. Development of the Muscle Appearance Satisfaction Scale: A self-report measure for the assessment of muscle dysmorphia symptoms. Psychological Assessment. 12 KRIVOSUDSKÁ, E. 2010. Nešpecifické a novodobé formy porúch príjmu potravy. In: Empatia Bulletin. Roč. XVII. č. 63. ISSN: 1335 8624