Rozsah kontextů, v nichž jsou erotické motivy v reklamách na prodej produktů a služeb v současnosti používány, je obrovský. Jejich aplikace se preferuje zejména pro zprostředkování komerční komunikace. Jejich použití v reklamě má tendenci vyvolávat „zájem“ z sexuálních informací v tom smyslu, že buduje zájem o značku. Jejím úkolem je upoutat pozornost a řada autorů (M. Košková, 2013, T. Koprda, 2015, D. Kubaľáková, 2015) varuje, že může být využívána k prodeji „zbytečných produktů“. Nahota, odhalená těla a nejednoznačnost spolu s efektem svůdnosti či dekorativity dokážou přitáhnout pozornost, ale může zde být riziko rozptylu od skutečné reklamy. Aspekty používání erotických motivů v reklamě výše uvedené shrnuje M. R. Brown et al. (2004), kteří zmiňují, že erotiku reprezentovanou obrazy zachycujícími dospělé v různých fázích svlékaní a zapojené do zjevné sexuální aktivity lze chápat jako provokativní. Provokace se stává jedním z prostředků, jak upoutat pozornost příjemce prostřednictvím šoku, a působí skrze tři mechanismy: diferenciaci, nejednoznačnost a přestupování sociálních a kulturních tabu (J. D. Williams, W. Lee, C. P. Haugtvedt, 2004, O. Bočáková, M. Lincényi, 2013). Jak uvádí T. J. Lambiase a Reichert (2012), až 73 % tištěných reklam s erotickými motivy spojuje propagovaný produkt se třístupňovou sadou přínosů v takzvaném „kupuji vzorci“. Obsahuje běžný tematický rámec: Když si koupíte náš produkt, (1) budete sexuálně přitažlivější, (2) budete mít více sexu nebo lepší sex, (3) budete se cítit atraktivnější pro vlastní dobro. Použití erotických motivů je tedy provázáno se určitou lidskou nespokojeností a se svou nedokonalou „já“, protože v uvedeném kontextu se aktivuje potřeba být dokonalý nákupem sexuálně zatíženého produktu. Přestože je erotický motiv používán v mnoha formách, ne vždy je etický, potřebný nebo řádně aplikovaný. I když je vyvolávající a nezapomenutelný, nemusí nutně vést cílovou skupinu k zapamatování nebo nákupu propagovaného produktu.
Cíle výzkumu
Cílem provedeného výzkumu bylo určit, jak segment zákazníků generace Y vnímá vybrané tištěné reklamy. Zajímalo nás, jak jsou subjektivně vnímány dvě reklamy společností Dolce & Gabbana a Calvin Klein. Zkoumali jsme, jaké konotace vyvolávají bipolarizační adjektiva respondentů ve vztahu k vámi zvolenému výzkumnému materiálu. Zkoumali jsme, jaký postoj bude mít výzkumný soubor k daným tištěným reklamám a zda se bude lišit jejich sémantický profil podle genderové diferenciace.
Hypotézy
Pokud jde o stanovené cíle výzkumu, stanovili jsme následující hypotézy:
Nulová hypotéza H 1: Předpokládáme, že uvažované tištěné reklamy s erotickým motivem budou vnímány odlišně s ohledem na genderovou diferenciaci respondentů generace Y.
Alternativní hypotéza H 1: Nepředpokládáme, že by hodnocené tištěné reklamy s erotickým motivem byly vnímány odlišně s ohledem na genderovou diferenciaci respondentů generace Y.
Nulová hypotéza H 2: Předpokládáme, že muži generace Y vnímají tištěnou reklamu s erotickým motivem pozitivněji než ženy generace Y.
Alternativní hypotéza H 2: Nepředpokládáme, že by muži generace Y vnímali tištěnou reklamu s erotickým motivem pozitivněji než ženy generace Y.
Výzkumný materiál
Na základě realizovaného předběžného výzkumu jsme definovali výzkumný materiál. Předběžný výzkum se zúčastnilo 30 studentů Katedry komunikace a reklamy v masových médiích, FP UCP v Nitře ve složení 25 žen (průměrný věk: 20,5 roku, SD = 0,83666) a 5 mužů (průměrný věk: 23 let, SD = 1,171893). Respondenti dostali jednu otevřenou písemnou otázku („Uveďte dvě tištěné reklamy s erotickým motivem, které vás napadne jako první, a stručně je popište“), která byla součástí dotazníku. Na základě jejich odpovědí obsahujících popis reklam a po zpracování získaných dat jsme identifikovali tištěné reklamy s erotickým motivem, které se staly předmětem našeho zkoumání. Šlo o reklamy značek Dolce & Gabbana (Obr. 1, N = 7) a Calvin Klein (Obr. 2, N = 7).
Kromě těchto dvou nejčastěji zmiňovaných reklam respondenti uvedli v menším počtu tištěné reklamy s erotickým motivem značení Kinder Bueno (N = 6), Durex (N = 2), Axe (N = 2), Bruno Banani (N = 2), David Beckham Underwear (N = 1), Beyonce Heat - parfém (N = 1), Tom Ford (N = 1) a Dove (N = 1).
Výzkumné metody a výzkumný soubor
Psycho-semantické metody jsou jednou z možností, jak zjistit konotativní (subjektivní) význam monitorovaných položek. Tyto metody představují propojení meziosobnostního vědomí, psycholingvistiky a psychologie percepce. Umožňují porozumět prožívaným stavům osobnosti vyvolaným podněty, které jinými diagnostickými metodami lze obtížně zachytit. Přestože mají idiografický význam, našly uplatnění ve výzkumech marketingu (M. Džupina, E. Fandelová, D. Markechová, A. Tirpáková, 2013).
Pro monitorování subjektivního významu vybraných marketingových komunikací jsme použili metodu sémantického diferenciálu, která se skládala z 18 sedmibodových škál. Jednotlivé škály byly tvořeny dvojicemi bipolarit zaměřenými na hodnocení dimenzí síly a aktivity. Větev použitých adjektiv: pozitivní - negativní, dynamický - statický, aktivní - pasivní, upřímný - neupřímný, přesvědčivý - nepresvědčivý, slabý - silný, správný - špatný (nebo urážlivý – snadný), morální - nemorální, originální - neoriginální, příjemný - nepříjemný, hezký - ošklivý, oprávněný - neodůvodněný, sympatický - nesympatický, vyvážený - diskriminační, sexuální – asexuální, pro mladé - pro všechny, intenzivní - jedinečný. Do výzkumu se zapojilo 120 respondentů (N = 120), z toho 87 žen (N = 87) a 33 mužů (N = 33). Průměrný věk výzkumné skupiny byl 24,6 let (SD = 2,38), ženy 24,5 let (SD = 2,45) a muži 25 let (SD = 2,17).
Výzkumné výsledky
Konečné výsledky neprokázaly odlišnou konstrukci mentálního obrazu tištěné reklamy č. 1 s erotickým motivem na základě pohlaví v generaci Y. Po analýze výsledků sběru hodnocení marketingové komunikace jsme nenašli rozdíly mezi ženami a muži generace Y (Tab. 1, Tab. 2).
Tab. 1: Rozdíly v hodnocení tištěné reklamy č. 1 s erotickým motivem podle pohlaví
Tab. 2: Rozdíly v hodnocení tištěné reklamy č. 1 s erotickým motivem podle pohlaví
Podrobnější analýza sémantického prostoru tištěné reklamy č. 1 ukazuje, že oba sémantické profily jsou překryty (Graf. 1). U skupiny žen i mužů je patrný posun směrem k pozitivním adjektivům. Ženy oproti mužům vnímaly tištěnou reklamu č. 1 jako dynamičtější a originálnější. Tento závěr podporují výsledky t-testu, kde jsme zamítli nulovou hypotézu a přijali alternativní hypotézu, tedy že mezi pozorováními existuje statisticky významný rozdíl na hladině významnosti α = 0,95. Konstrukce mentálního obrazu tištěné reklamy č. 1 jsou velmi podobné jak u žen, tak u mužů generace Y, pokud jde o charakterizaci reklamy jako pozitivní, pasivní, nefér, nepresvědčivé, silné, špatné, snadné, morální, příjemné, hezké, neodůvodněné, sympatické, diskriminační, sexuální, určené pro mladé a intenzivní.
Graf č. 1: Sémantický prostor tištěné reklamy č. 1 s erotickým motivem podle pohlaví
Konečné výsledky ukázaly totožnou konstrukci mentálního obrazu tištěné reklamy č. 2 s erotickým motivem podle pohlaví generace Y. Po analýze výsledků získaných při hodnocení marketingové komunikace jsme nenašli rozdíly mezi ženami a muži generace Y (Tab. 3, Tab. 4).
Tab. 3: Rozdíly v hodnocení tištěné reklamy č. 2 s erotickým motivem podle pohlaví
Tab. 4: Rozdíly v hodnocení tištěné reklamy č. 2 s erotickým motivem podle pohlaví
Podrobnější analýza sémantického prostoru tištěné reklamy č. 2 ukázala, že oba sémantické profily jsou opět překryty (Obrázek 8). U skupiny žen i mužů lze pozorovat tendenci k pozitivním adjektivům. Konstrukce mentálního obrazu tištěné reklamy č. 1 jsou u žen i mužů generace Y velmi podobné, pokud jde o charakteristiku reklamy jako pozitivní, dynamičtější, aktivní, nefér, přesvědčivé, silné, špatné, snadné, nemorální, neautentické, příjemné, hezké, racionální, sympatické, rovnoprávné, sexuální, mladistvé a intenzivní.
Graf č. 2: Sémantický prostor tištěné reklamy č. 2 s erotickým motivem podle pohlaví
Závěr
Pro potřeby našeho výzkumu jsme provedli předběžný výzkum se 30 studenty Katedry marketingové komunikace a reklamy, FP, Univerzity Konstantina Filozofa v Nitře ve věku 18–24 let (generace Y). Výsledky ukázaly, že respondenti nejvíce vybavují tištěné reklamy s erotickým motivem značek Dolce & Gabbana a Calvin Klein. Na základě popisů, které respondenti poskytli v dotazníku, jsme byli schopni identifikovat tyto konkrétní tištěné marketingové reklamy s erotickým motivem. Tímto krokem jsme definovali výzkumný materiál, který se stal předmětem našeho výzkumu. Prostřednictvím portálu http://www.iankety.sk/ jsme vytvořili dotazník obsahující dvě vizualizace tištěných reklam s erotickými motivy pomocí psycho-semantické metody sémantického diferenciálu. Tento byl následně prostřednictvím vygenerovaného odkazu odeslán potenciálním respondentům. Po analýze shromážděných výsledků jsme zjistili, že náš výzkumný vzorek tvořilo 120 respondentů (N = 120), z toho 87 (nt = 87) byly ženy a 33 (Nm = 33) muži. Průměrný věk všech respondentů byl 24,6 let (SD = 2,38), průměrný věk žen byl 24,5 let (SD = 2,45) a průměrný věk mužů 25 let (SD = 2,17). Na základě výsledků jsme vypočítali průměrné hodnoty a směrodatné odchylky hodnocení v dotazníku. Pomocí t-testu jsme následně zkoumali existenci statisticky významných rozdílů v hodnocení jednotlivých tištěných reklam s erotickými motivy mezi jednotlivými pohlavími i existenci statisticky významných rozdílů v percepci jednotlivých položek sémantického diferenciálu. Po analýze výsledků t-testu pro dvě tištěné reklamy s erotickými motivy jsme dospěli k závěru, že neexistuje statisticky významný rozdíl mezi hodnocením a percepcí mužů a žen v segmentu zákazníků generace Y.
Statisticky významné rozdíly byly zachyceny pouze ve třech položkách sémantického diferenciálu, což odpovídá 5,5 % všech bipolárních dvojic adjektiv. Na základě shrnutí výsledků zamítáme nulovou hypotézu č. 1 a proto můžeme konstatovat, že hodnocené tištěné marketingové reklamy s erotickým motivem nebyly vnímány odlišně s ohledem na genderovou diferenciaci respondentů generace Y. Výsledky našeho výzkumu rovněž ukazují, že v obou případech ženy vnímají tištěnou reklamu s erotickým motivem pozitivněji než muži, a proto zamítáme nulové hypotézy č. 2 a č. 3 a přijímáme alternativní hypotézy. Zjištění našeho výzkumu naznačují, že segment zákazníků generace Y vnímá tištěné reklamy s erotickými motivy s více pozitivními konotacemi.
Autoři: Mgr. Ivana Polakevičová, PhD. Mgr. Petra Uhríková
BIBLIOGRAFIE
BOČÁKOVÁ, O. - LINCÉNYI, M. 2013. Úvod do sociální a politické komunikace. Trenčín : TnUAD, 2013. 109 s. ISBN 978-80-8075-613-0.
BROWN, M, R. ET AL. 2004. The effect of provocation in the form of mild erotica on attitude to the ad and corporate image: Differences between cause-related and product-based advertising. In Journal of Advertising. ISSN 0091-3367, 2004, vol. 33, no. 1, p. 69-82.
DŽUPINA, M. – FANDELOVÁ, E. – MARKECHOVÁ, D. – TIRPÁKOVÁ, A. 2013. Sensing of social responsibility and age. In Analysis and research in marketing communication. ISSN 1339-3715, 2013, vol. 1, no. 1, p. 41-51.
KOPRDA, T. 2015. Teoretické konstrukty spotřebitelského chování v marketingové komunikaci. In: Nové výzvy mediální a marketingové komunikace IV: recenzovaný sborník příspěvků ze 4. ročníku vědecko-odborného semináře, Nitra 3.10.2014. Nitra : UKF, 2015. ISBN 978-80-558-0756-0.
KOŠKOVÁ, M. 2013. Scenography and its communication value in print advertisement. In Analysis and research in marketing communications. ISSN 1339-3715, 2013, vol. 1, no. 1, p. 52-64.
KUBAĽÁKOVÁ, D. 2015. Vliv ekonomických faktorů na spotřebitelské chování. In: Nové výzvy mediální a marketingové komunikace IV: recenzovaný sborník příspěvků ze 4. ročníku vědecko-odborného semináře, Nitra 3.10.2014. Nitra : UKF, 2015. ISBN 978-80-558-0756-0.
REICHERT, T. – LAMBIASE, J. 2012. Sex in Advertising. Perspectives on the Erotic Appeal. New York : Taylor & Francis Group, 2013. p. 306, ISBN 978-08-05841-18-3.
WILLIAMS, J. D. – LEE, W. – HAUGTVEDT, C. 2004. Diversity in Advertising. England : Lawrence Erlbaum, 2004, p. 472, ISBN 978-08-0584-794-9.
Podpora grantu * Studie je částečným výsledkem projektu Vega 1/0216/15 Celebrities in the social advertising and their preference by adolescents.