Спектр контекстів, у яких сьогодні використовується еротична тематика в рекламі для продажу товарів і послуг, є величезним. Її застосування з метою опосередкування комерційної комунікації є пріоритетним. Використання еротики в рекламі має на меті викликати «інтерес» через сексуальну інформацію з метою створення інтересу до бренду. Її завдання — привернути увагу, і низка авторів (M. Košková, 2013, T. Koprda, 2015, D. Kubaľáková, 2015) попереджають, що вона може використовуватися для продажу «непотрібних товарів». Оголеність, відкриті тіла та двозначність, окрім ефекту спокушання чи прикрашання, можуть привернути увагу, проте існує ризик відволікання від власне рекламного повідомлення. Згадані вище аспекти використання еротичних тем у рекламі відображені у праці M. R. Brown et al. (2004), де зазначається, що еротика, представлена зображеннями, які чітко фіксують дорослих на різних стадіях роздягання, залучених до очевидної сексуальної активності, має на меті провокацію. Провокація стає одним із атрибутів привернення уваги реципієнта через шок і діє через три структури: здатність до диференціації, двозначність та порушення соціальних і культурних табу (J. D. Williams, W. Lee, C. P. Haugtvedt, 2004, O. Bočáková, M. Lincényi, 2013). Як зазначають T. J. Lambiase та Reichert (2012), до 73% друкованої реклами з еротичними темами пов'язують товар, що рекламується, з тріадою переваг у так званій «формулі купівлі». Її зміст — це загальна тематична рамка: якщо ви купуєте наш продукт, (1) ви станете сексуально привабливішими, (2) у вас буде більше сексу або кращий секс, (3) ви почуватиметеся привабливішими для власного блага. Використання еротичних тем, таким чином, взаємопов'язане з певною людською незадоволеністю, з їхнім недосконалим «Я», тоді як у згаданому вище контексті виникає потреба бути ідеальним шляхом купівлі сексуально навантаженого продукту. Попри те, що еротична тема використовується у багатьох формах, вона не завжди є етичною, необхідною чи адекватно застосованою. Хоча вона викликає емоції та є незабутньою, вона не обов'язково змушує клієнтський сегмент запам'ятати або придбати рекламований продукт.
Цілі дослідження
Метою проведеного дослідження було визначити, як клієнтський сегмент покоління Y сприймає вибрану друковану рекламу. Нам було цікаво, як суб'єктивно сприймаються дві рекламні оголошення компаній Dolce & Gabbana та Calvin Klein. Ми спостерігали, які конотації викликають біполярні прикметники у респондентів щодо обраного нами дослідницького матеріалу. Ми досліджували, яке ставлення матиме дослідницька когорта до даної друкованої реклами та чи буде семантичний профіль змінюватися залежно від їхньої гендерної диференціації.
Гіпотези
Щодо поставлених цілей дослідження ми висунули такі гіпотези:
Нульова гіпотеза H 1: Ми припускаємо, що розглянута друкована реклама з еротичними темами буде сприйматися по-різному з урахуванням гендерної диференціації респондентів покоління Y. Альтернативна гіпотеза H 1: Ми не припускаємо, що оцінювана друкована реклама з еротичними темами буде сприйматися по-різному з урахуванням гендерної диференціації респондентів покоління Y. Нульова гіпотеза H 2: Ми припускаємо, що чоловіки покоління Y сприймають друковану рекламу з еротичними темами більш позитивно, ніж жінки покоління Y. Альтернативна гіпотеза H 2: Ми не очікуємо, що чоловіки покоління Y сприймають друковану рекламу з еротичними темами більш позитивно, ніж жінки покоління Y.
Дослідницький матеріал
На основі проведеного попереднього дослідження ми визначили дослідницький матеріал. У попередньому дослідженні взяли участь 30 студентів кафедри мас-медіа комунікації та реклами FP UCP у Нітрі у співвідношенні 25 жінок (середній вік: 20,5 років, SD = 0,83666) та 5 чоловіків (середній вік: 23 роки, SD = 1,171893). Респондентам було поставлено одне відкрите запитання у письмовій формі («Вкажіть дві друковані реклами з еротичною темою, які першими спадають на думку, і коротко опишіть їх»), що було частиною анкети. На основі їхніх відповідей, що містили опис реклами, і після обробки отриманих даних ми ідентифікували друковану рекламу з еротичними темами, яка стала предметом нашого дослідження. До них увійшли друковані оголошення Dolce & Gabbana (Рис. 1, N = 7) та Calvin Klein (Рис. 2, N = 7).
Окрім двох найбільш часто згадуваних реклам, респонденти в меншій кількості повідомляли про друковану рекламу з еротичними темами Kinder Bueno (N = 6), Durex (N = 2), Axe (N = 2), Bruno Banani (N = 2), David Beckham Underwear (N = 1), Beyonce Heat -парфуми (N = 1), Tom Ford (N = 1) та Dove (N = 1).
Методи дослідження та дослідницький файл
Психосемантичні методи є одним із варіантів того, як встановити конотативну (суб'єктивну) релевантність досліджуваних об'єктів. Ці методи представляють зв'язок міжіндивідуальної свідомості, психолінгвістики та психології сприйняття. Вони дають змогу зрозуміти переживання індукованих станів особистості, які важко зафіксувати іншими діагностичними методами. Попри те, що вони мають ідіографічне значення, вони знайшли своє застосування в маркетингових дослідженнях (M. Džupina, E. Fandelová, D. Markechová, A. Tirpáková, 2013).
Для моніторингу суб'єктивного значення вибраних маркетингових комунікацій ми використовували метод семантичного диференціала, який складався з 18 семибальних шкал. Окремі шкали були сформовані парами біполярних прикметників, зосереджених на оцінці вимірів, сили та активності. У дослідженні використовувалися такі прикметники: позитивний - негативний, динамічний - статичний, активний - пасивний, чесний - нечесний, переконливий - непереконливий, слабкий - сильний, правильний - неправильний (або образливий – легкий), моральний - аморальний, оригінальний - неоригінальний, приємний - неприємний, гарний - потворний, виправданий - необґрунтований, симпатичний - несимпатичний, збалансований - дискримінаційний, сексуальний – асексуальний, для молоді - для всіх, інтенсивний - унікальний. У дослідженні взяли участь 120 респондентів (N = 120), з яких 87 (N = 87) були жінки та 33 (N = 33) — чоловіки. Середній вік дослідницької групи становив 24,6 року (SD = 2,38), жінок — 24,5 року (SD = 2,45), чоловіків — 25 років (SD = 2,17).
Результати дослідження
Остаточні висновки не вказали на різну побудову ментального образу друкованої реклами № 1 з еротичною темою залежно від статі у поколінні Y. Після аналізу результатів зібраних спостережень щодо оцінки маркетингової комунікації ми не виявили відмінностей між жінками та чоловіками покоління Y (Таблиця 1, Таблиця 2).
Табл. 1: Відмінності в оцінці друкованої реклами № 1 з еротичною темою залежно від статі
Табл. 2: Відмінності в оцінці друкованої реклами № 1 з еротичною темою залежно від статі
Детальніший аналіз семантичного простору друкованої реклами № 1 показує, що обидва семантичні профілі збігаються (Графік 1). Як у групі жінок, так і в групі чоловіків ми можемо спостерігати тенденцію до вибору позитивних прикметників. Жінки, на відміну від чоловіків, сприймали друковану рекламу № 1 як більш динамічну та оригінальну. Цей аргумент підтверджується результатами t-критерію, де ми відхилили нульову гіпотезу та прийняли альтернативну гіпотезу, тобто те, що між спостереженнями існує статистично значуща різниця на рівні значущості α = 0,95. Конструкції ментального образу друкованої реклами № 1 дуже схожі як у жінок, так і у чоловіків покоління Y щодо характеристики реклами як позитивної, пасивної, несправедливої, непереконливої, сильної, неправильної, легкої, моральної, приємної, гарної, необґрунтованої, симпатичної, дискримінаційної, сексуальної, молодіжної та інтенсивної.
Графік № 1: Семантичний простір друкованої реклами № 1 з еротичною тематикою залежно від статі
Остаточні результати показали ідентичну конструкцію ментального образу друкованої реклами № 2 з еротичною тематикою залежно від статі представників покоління Y. Після аналізу результатів, зібраних під час спостереження за оцінкою маркетингової комунікації, ми не виявили відмінностей між жінками та чоловіками покоління Y (Таблиця 3, Таблиця 4).
Табл. 3: Відмінності в оцінці друкованої реклами № 2 з еротичною тематикою залежно від статі
Табл. 4: Відмінності в оцінці друкованої реклами № 2 з еротичною тематикою залежно від статі
Детальніший аналіз семантичного простору друкованої реклами № 2 показав, що обидва семантичні профілі збігаються (Рисунок 8). Як у групі жінок, так і в групі чоловіків ми можемо спостерігати тенденцію до вибору позитивних прикметників. Конструкції ментального образу друкованої реклами № 1 дуже схожі як у жінок, так і у чоловіків покоління Y щодо характеристики реклами як позитивної, динамічної, активної, несправедливої, переконливої, сильної, неправильної, легкої, аморальної, нещирої, приємної, гарної, обґрунтованої, симпатичної, рівноправної, сексуальної, молодіжної та інтенсивної.
Графік № 2: Семантичний простір друкованої реклами № 2 з еротичною тематикою залежно від статі
Висновок
Для потреб нашого дослідження ми провели попереднє дослідження за участю 30 студентів кафедри маркетингових комунікацій та реклами, FP, Constantine the Philosopher University in Nitra, віком 18–24 роки (покоління Y). Результати показали, що респонденти найбільше запам’ятовують друковану рекламу з еротичною тематикою від Dolce & Gabanna та Calvin Klein. На основі опису, який респонденти надали в анкеті, ми змогли ідентифікувати ці конкретні друковані маркетингові оголошення з еротичною тематикою. Використовуючи цей крок, ми визначили дослідницький матеріал, який став предметом нашого дослідження. Через портал http://www.iankety.sk/ ми створили анкету, що містила дві візуалізації друкованої реклами з еротичною тематикою, використовуючи психосемантичний метод семантичного диференціала. Потім вона за допомогою згенерованого посилання була надіслана потенційним респондентам. Після аналізу зібраних результатів ми з’ясували, що наша дослідницька вибірка складалася зі 120 респондентів (N = 120), з яких 87 (nt = 87) були жінками та 33 (Nm = 33) — чоловіками. Середній вік усіх респондентів становив 24,6 року (SD = 2,38), середній вік жінок — 24,5 року (SD = 2,45), а середній вік чоловіків — 25 років (SD = 2,17). На основі результатів ми розрахували середні значення та стандартні відхилення оцінок в анкетах. Використовуючи t-критерій, ми потім дослідили наявність значущих статистичних відмінностей в оцінці окремих друкованих оголошень з еротичною тематикою представниками різних статей, а також наявність значущих відмінностей у сприйнятті окремих пунктів семантичного диференціала. Після аналізу результатів t-критерію двох друкованих оголошень з еротичною тематикою ми дійшли висновку, що не існує статистично значущої різниці між оцінкою та сприйняттям чоловіків і жінок у сегменті споживачів покоління Y.
Статистично значущі відмінності були зафіксовані лише в трьох пунктах семантичного диференціала, що становить лише 5,5 % від усіх біполярних пар прикметників. На основі підсумків результатів ми відхиляємо нульову гіпотезу № 1 і, отже, можемо зробити висновок, що оцінювані друковані маркетингові оголошення з еротичною тематикою не сприймалися по-різному з огляду на гендерну диференціацію респондентів покоління Y. Результати нашого дослідження також показують, що в обох випадках жінки сприймають друковану рекламу з еротичною тематикою більш позитивно, ніж чоловіки, і тому ми відхиляємо нульову гіпотезу № 2 та № 3 і приймаємо альтернативні гіпотези. Результати дослідження свідчать про те, що сегмент споживачів покоління Y сприймає друковану рекламу з еротичною тематикою з більш позитивними конотаціями.
Автори: Mgr. Ivana Polakevičová, PhD. Mgr. Petra Uhríková
БІБЛІОГРАФІЯ
BOČÁKOVÁ, O. - LINCÉNYI, M. 2013. Úvod do sociálnej a politickej komunikácie. Trenčín : TnUAD, 2013. 109 s. ISBN 978-80-8075-613-0. BROWN, M, R. ET AL. 2004. The effect of provocation in the form of mild erotica on attitude to the ad and corporate image: Differences between cause-related and product-based advertising. In Journal of Advertising. ISSN 0091-3367, 2004, vol. 33, no. 1, p. 69-82.
DŽUPINA, M. – FANDELOVÁ, E. – MARKECHOVÁ, D. – TIRPÁKOVÁ, A. 2013. Sensing of social responsibility and age. In Analysis and research in marketing communication. ISSN 1339-3715, 2013, vol. 1, no. 1, p. 41-51. KOPRDA, T. 2015. Teoretické konštrukty spotrebiteľského správania v marketingovej komunikácii. In: Nové výzvy masmediálnej a marketingovej komunikácie IV : recenzovaný zborník príspevkov zo 4. ročníka vedecko-odborného seminára, Nitra 3.10.2014. Nitra : UKF, 2015. ISBN 978-80-558-0756-0. KOŠKOVÁ, M. 2013. Scenography and its communication value in print advertisement. In Analysis and research in marketing communications. ISSN 1339-3715, 2013, vol. 1, no. 1, p. 52-64.
KUBAĽÁKOVÁ, D. 2015. Vplyv ekonomických faktorov na spotrebiteľské správanie. In: Nové výzvy masmediálnej a marketingovej komunikácie IV : recenzovaný zborník príspevkov zo 4. ročníka vedecko-odborného seminára, Nitra 3.10.2014. Nitra : UKF, 2015. ISBN 978-80-558-0756-0. REICHERT, T. – LAMBIASE, J. 2012. Sex in Advertising. Perspectives on the Erotic Appeal. New York : Taylor & Francis Group, 2013. p. 306, ISBN 978-08-05841-18-3.
WILLIAMS, J. D. – LEE, W. – HAUGTVEDT, C. 2004. Diversity in Advertising. England : Lawrence Erlbaum, 2004, p. 472, ISBN 978-08-0584-794-9.
Грантова підтримка * Дослідження є частковим результатом проєкту Vega 1/0216/15 «Знаменитості в соціальній рекламі та їх переваги серед підлітків».