Úvod

Digitální marketing je neodmyslitelnou součástí dnešní moderní doby. Je spojen s používáním informačních technologií, jako jsou internet či mobilní zařízení, bez kterých by bylo pro mnohé lidi jen obtížné představit si každodenní život. Díky němu je pro firmy a značky snazší zasáhnout potenciální zákazníky, prakticky všude, protože jeho používání není vázáno na konkrétní místo. Využití marketingu na sociálních sítích, součásti digitálního marketingu, má velký potenciál zasáhnout přesně určený segment bez větších obtíží. Sociální sítě představují prostor, kde mohou značky na jednom místě opakovaně oslovovat široké publikum pomocí různých reklamních formátů. Významnou roli hraje v této oblasti cílová skupina dětí.

Význam předkládaného článku a výzkumu spočívá v rozšíření dosud známých charakteristik vybrané cílové skupiny a jejího postoje k marketingu na sociálních sítích. Přestože daný typ marketingu je ve světě iu nás velmi rozšířený, zatím na Slovensku existuje jen málo výzkumů, které by se zabývaly vnímáním digitálního marketingu z pohledu dětí staršího školního věku. Problémem se častěji zabývají zahraniční výzkumníci, proto považujeme za podstatné dát mu prostor a našim článkem přispět k vytvoření komplexnějšího pohledu na to, jaký mají slovenské děti postoj k reklamám značek a influencerů na sociálních sítích.

1. Digitální marketing

Digitální marketing patří podle Mikuláše (2017) k jedněm z nejmladších a nejrychleji se rozvíjejících oblastí současného marketingu a marketingové komunikace na světě. Podle Kima (2019) nabízí digitální marketing nové možnosti, jak zasáhnout a informovat potenciálního zákazníka a zároveň ho přesvědčit ke koupi nabízeného produktu či služby. Jeho rozmach souvisí se vznikem digitálních médií, jejichž společným znakem je, jak uvádí Báčiková (2018), že fungují na principu kódování informací do binární soustavy. Digitální média, mezi něž patří i mobilní telefony, aplikace či různé internetové stránky, jsou výsledkem procesu digitalizace, která je podle Tihinena (2016) jedním z největších trendů současné měnící se společnosti a obchodu. Proces digitalizace nebo digitalizace, je podle Parviainena (2017) přechod analogových dat, jakými jsou například obrázky, videa nebo texty, do jejich digitální podoby. Brennen a Kreiss (2014) se shodují v tom, že proces digitalizace je výsledkem nárůstu používání digitálních a počítačových technologií v prostředí organizací a průmyslu v různých oblastech podnikání. Henriette (2015) vnímá digitalizaci jako příležitost dát produktům a službám digitální podobu a tím je v očích potenciálních zákazníků pozvednout a poskytnout výhodu oproti těm produktům a službám, které digitální podobu nemají. Digitální média nabízejí podle Báčikovej (2018) příležitost jak komunikovat relativně levně bez větších omezení, přičemž soukromí je chráněno šifrováním daných informací. Díky digitálním médiím je možné zůstat ve spojení i přes velkou vzdálenost mezi komunikujícími bez větších problémů. Pokud problém či chyba nastane, systém ji vyhodnotí a vzápětí za pomoci kódování opraví.

Digitální marketing je v současnosti velmi rozšířeným typem marketingu ve světě. Chaffey (2019) jej souhrnně charakterizuje jako využití digitálních médií, dat a technologií, pomocí kterých lze komunikovat marketingová poselství spotřebitelům za účelem naplnit stanovené cíle. Autor uvádí, že základním cílem firem, které digitální marketing využívají, je prezentovat své produkty a služby současným i potenciálním zákazníkům prostřednictvím moderních technologií. Chtějí svým spotřebitelům porozumět, vytvořit si s nimi vztah, na základě čehož je vnímají jako jednotlivce, nikoli beztvářnou masu, proto ve svých strategiích využívají prvky integrované marketingové komunikace. Své marketingové aktivity v prostoru digitálních technologií chtějí využít naplno a investují do nich značné množství peněžních prostředků. Podle Guttmannové (2020a) bylo za rok 2019 celosvětově na propagaci prostřednictvím digitálních technologií utraceno až 325 miliard amerických dolarů, přičemž byl zaznamenán pokles v roce 2020 v souvislosti s pandemií koronaviru, avšak v roce 2021 je předpokládaný nárůst až na 38. Pro srovnání v roce 2016 se náklady v souvislosti s digitálním marketingem pohybovaly kolem 194,6 miliard dolarů. Podle výzkumu Eurostat (2020) v roce 2018 každá pátá společnost v rámci Evropské unie uskutečnila nějaký elektronický obchod.

V praxi se podle Báčikovej (2018) setkáváme s několika termíny, které jsou mylně považovány za synonyma. Jedná se zejména o pojmy digitální marketing, internetový marketing, on-line marketing a jejich různé variace. V prvním případě je pojem digitální marketing zastřešujícím pojmem pro všechny ostatní, tedy zbývající pojmenování jsou součástí digitálního marketingu. Yogesh (2019) charakterizuje digitální marketing jako typ marketingu, který k propagaci produktů a služeb využívá digitální technologie, hlavně internet, ale například také grafickou reklamu, mobilní telefony či jiné typy digitálních médií. V případě internetového a on-line marketingu by bylo možné mluvit o slovech s podobným významem, uvádí tak kromě jiných autorů například i Bala (2018). S daným názorem však nesouhlasí Janouch (2014), který charakterizuje internetový marketing jako příležitost pro značky dosáhnout svých marketingových cílů pomocí internetu, přičemž nelišíc se od tradičního marketingu se snaží potenciálního zákazníka ovlivnit, přesvědčit ke koupi, následně si jej udržet a budovat si s ním vztah. Internetový marketing se soustředí zejména na komunikaci, ale zabývá se i tvorbou optimální ceny. On-line marketing je podle zmíněného autora využití internetu k marketingovým účelům, avšak v tomto případě termín zahrnuje i aktivity vyvíjené na mobilních telefonech, tabletech a dalších zařízeních tohoto typu.

Existuje mnoho nástrojů digitálního marketingu, pomocí kterých značky prezentují své marketingové strategie vybraným cílovým skupinám spotřebitelů. V následující části si přiblížíme několik vybraných nástrojů z široké škály výběru ve vztahu k sociálním sítím, blíže si charakterizujeme marketing na sociálních sítích, influencer marketing a jednotlivé sociální sítě.

2. Marketingová komunikace na sociálních sítích

S nástupem internetu se používání sociálních sítí stalo neodmyslitelnou součástí životů lidí po celém světě, což potvrzuje i Clement (2020a), podle kterého bylo v říjnu 2020 na sociálních sítích registrováno až 4,14 miliard aktivních uživatelů. Sociální média jsou definována základní vlastností, která je klíčovým faktorem jejich vysoké popularity. Podle Rohilla (2017) se jedná o interaktivní webové stránky, které součástí Webu 2.0, sociálního webu. To znamená, že uživatelé jsou přímo aktivně zapojeni do tvorby obsahu podle vlastních představ, mohou si zakládat osobní profily, pomocí kterých lze sdružovat různé komunity. Vytvářený obsah, tedy obrázky, videa, eventy, blogy nebo recenze značek a jejich produktů, jakož i své myšlenky a názory, mohou uživatelé sdílet prostřednictvím internetu pro další uživatele, jedná se o takzvaný user-generated content. Mangold a Faulds (2009) rozčleňují sociální média, která lze využít při propagaci značek, jedná se v první řadě sociální sítě a stránky pro sdílení videí, fotek, hudby či textů, ale i sponzorované blogy, prodejní webové stránky či podcasty, také informativní weby a mimo jiné online vzdělávací kurzy. Příkladem nejnavštěvovanějších sociálních sítí v roce 2020 na Slovensku jsou podle Luty (2020) Facebook, Pinterest a YouTube.

Sociální sítě jsou dostupným a širokým prostorem pro značky, které chtějí zviditelnit svůj byznys, neboť je v něm snadné zasáhnout potenciální zákazníky. Tuten (2013) vyzdvihuje pozitivní vliv sociálních sítí, jejichž prostřednictvím mohou firmy komunikovat se spotřebiteli, přičemž jejich daná zkušenost může kladně ovlivnit ke koupi nějakého produktu z nabídky značky. Chikandiwa (2013) vnímá sociální sítě jako příležitost pro firmy ke zlepšení svého postavení mezi konkurencí na trhu interaktivním způsobem. Značky si potenciál sociálních sítí uvědomují, proto se snaží jeho možnosti využívat na maximum. Podle statistiky Eurostat (2020) používá v Evropské unii v roce 2019 ve své marketingové komunikaci sociální sítě až 48% z celkového počtu společností. To znamená, že téměř polovina firem se takovýmto způsobem snaží propagovat své produkty nebo služby, nebo navázat kontakt či prohloubit vztah se svými zákazníky. Důkazem, že sociální sítě nabírají na popularitě je podle zmíněné statistiky i fakt, že dané procento firem bylo ještě v roce 2013 o 20 % nižší.

Mangold a Faulds (2009) uvádějí, že hlavními cíli značek využívající sociální sítě je pomocí nich oslovit a zasáhnout konkrétní skupiny potenciálních zákazníků a zadruhé chtějí docílit, aby komunikace proběhla i na straně daného spotřebitele. V případě druhého cíle je pro značky podstatná určitá dávka interakce mezi oslovenými zákazníky, tedy záměrem je využití Word-of-mouth (WOM), čili podle Přikrylové (2019) ústní podání. Autorka tento pojem definuje jako formu osobní komunikace, jejíž primární funkcí je výměna informací o produktech a službách a spokojenosti/nespokojenosti s nimi mezi jednotlivými zákazníky, konkrétně rodinou, přáteli, kolegy a jinými blízkými osobami. Podle Yogeshe (2019) je největší výhodou marketingu na sociálních sítích jeho možnost přesně zacílit zákazníka, na základě demografických údajů a personalizace značky, která je ze strany zákazníka vnímána osobněji. Stejně pozitivně vnímá autor i možnosti kladných či negativních reakcí spotřebitelů na reklamní příspěvky jako například dát lajk, možnost sdílení mezi přáteli nebo přidání komentáře, také odkazy na e-shop či blog s obšírnějšími informacemi o produktech značky.

Constantinides (2014) vyčleňuje dva přístupy značek k marketingu na sociálních sítích. První z nich je založen na jejich pasivním využívání. To znamená, že značka vnímá sociální sítě jako možný zdroj zákazníků, přičemž je pro ni zároveň i informační databází nejen o potřebách trhu, ale i konkurenčního prostředí či přáních a minulých zkušenostech spotřebitelů. Druhý přístup je opačný, aktivní. Ten využívá sociální sítě jako nástroj přímého prodeje a prostřednictvím nich oslovuje nové a udržuje vztahy se současnými zákazníky. Strategicky přizpůsobuje své nabízené produkty a služby aktuálním požadavkům trhu a kreativně tvoří obsahy, které později sdílí na svých profilech.

Podstatnou částí kvalitní komunikace na sociálních sítích je podle Yogeshe (2019) optimalizace sociálních médií (SMO). Podobně jako SEO i SMO je typem strategie, jejímž úkolem je přivést co nejvíce nových potenciálních zákazníků přímo k nabízeným produktům prostřednictvím webové stránky značky. Chaffey (2020) definuje SMO jako strukturovaný přístup ke zlepšení efektivností sociálních médií s cílem zvýšit počet followerů, se kterými budou probíhat vzájemné interakce tak, aby dané aktivity přispěly k naplnění marketingových cílů značky týkající se mimo jiné i zvýšení povědomí nebo získání nových zákazníků. Yogesh (2019) uvádí, jakými způsoby lze tento nástroj využít. Jednou z možností je přidávání odkazů na profily na sociálních sítích k obsahu, například na webu značky, konkrétněji se může jednat o RSS feed (formát pro slučování zpráv) nebo možnost, respektive tlačítko sdílení. Druhou možností je podpořit marketingové aktivity pravidelným aktualizováním statusů, tweetů nebo příspěvků na blogu s cílem zapojit uživatele. Podle Chaffeyho (2020) je třeba sledovat výsledky a zaznamenávat pokrok v rámci kampaně, například i pomocí analytických nástrojů Google Analytics nebo Social Media Dashboard.

2.1 Influencer marketing

Neodmyslitelnou součástí marketingu na sociálních sítí je influencer marketing, který využívají značky ve snaze přiblížit nabízené produkty a služby svým zákazníkům. Přikrylová (2019) definuje influencer marketing jako typ personalizované marketingové komunikace, která probíhá prostřednictvím vlivných jedinců, influencerů, jejichž posláním je ovlivňovat potenciální zákazníky, své sledovatele, ke koupi produktů nebo služeb dané značky. Za influencery je podle autorky možné považovat různé celebrity, sportovce, herce, youtubery či významné známé zákazníky. Influenceři vystupují v roli spotřebitele konkrétního produktu poskytovaného značkou a snaží se prostřednictvím příspěvků na sociálních sítích podávat svědectví o jejich kladných atributech z pohledu uživatele. Přikrylová dává do pozornosti fakt, že influenceři nejsou většinou vnímáni jako přímí nositelé primárních marketingových obsahů značky, toho chce značka docílit prostřednictvím jiných nástrojů. Lou a Yuan (2019) považují influencery na sociálních sítích v první řadě za „generátor“ obsahu, který má status odborníka v určité oblasti, disponuje značným množstvím followerů (sledovatelů) a díky pravidelné produkci kvalitních příspěvků představuje pro značky v případě spolupráce přínos. Podle Thomase (2004) by mělo značkám jít zejména o zvýšení povědomí mezi potenciálními zákazníky, které vědí influenceři kvůli svému širokému publiku dosáhnout. Podle výzkumu Influencer Marketing Hub (2020a) dosahuje hodnota trhu v dané oblasti až 9,7 miliard amerických dolarů, což je oproti roku 2016 nárůst o 8 miliard. Z výzkumu také vyplývá, že až 91% marketérů považuje influencer marketing za efektivní formu marketingové komunikace, přičemž 80% z nich uvedlo, že chtějí do této sféry investovat více než 10% financí ze svého nastaveného rozpočtu na propagaci.

Podle Dewey (2014) influenceři ve snaze zpropagovat konkrétní produkty značek ve svých strategiích se typicky zaměřují na vytváření fotek, značky nebo produktu, přičemž ve značné míře využívají hashtagy, filtry a photoshop, díky čemuž se mohou stát mikro-celebritou. Uzunoglu a Kip (2014) uvádějí, že atraktivita influencera mu může dopomoci získat obdivovatele, kteří právě kvůli dané skutečnosti začnou pravidelně sledovat jeho přidávané příspěvky například na Instagramu. Podle Saula (2016) mají slavní influenceři několik společných vlastností, pro které se lidem líbí. Jedná se o smysl pro humor a originální pohled na různá témata, tyto atributy jsou důvodem proč se lidé s danými osobami dokáží více ztotožnit a důvěřovat jim, a není pro ně problém jejich příspěvky sdílet. Rothe (2018) vyzdvihuje sílu influencerů, které dokážou lépe a relevantněji zasáhnout cílovou skupinu značky, díky využití WoM, proto jsou podle autora určitě pro značku nesmírným přínosem. Influenceři mají moc pozitivně ovlivnit či změnit názor spotřebitelů, svých followerů, proto je podstatné, aby se značky snažily prostřednictvím nich oslovovat a získávat nové zákazníky.

Diaz (2017) uvádí tři kategorie, do kterých lze zařadit influencery podle velikosti jejich fanouškovské základny, nejvyšší postavení jsou celebritní influenceři, za nimi influenceři na sociálních sítích a poslední microinfluenceři, jejichž obecenstvo a dosah jsou podstatně menší než u prvních dvou. Značky mohou zvážit, jakého influencera osloví na základě počtu jeho sledovatelů. Částka, kterou je značka ochotna zaplatit za příspěvek, se pohybuje na základě počtu sledovatelů. Podstatné pro značku je vybrat si ke spolupráci takovou osobu, která se svým životním stylem a hodnotami hodí, co nejvíce k dané značce, ale také stupeň míry zapojení obecenstva, která je velmi podstatným faktorem při rozhodovacím procesu.

2.2 Facebook, Instagram, YouTube, TikTok

Clement (2020b) uvádí, že dané sítě se umístily na předních místech v žebříčku nejpopulárnějších sociálních sítí na světě v počtu aktivních uživatelů za říjen 2020. Na prvním místě se umístil Facebook, za ním skončil YouTube, na dalších třech příčkách byly chatovací aplikace a za nimi Instagram a TikTok. Každá ze sociálních sítí má pro reklamní účely vytvořeny speciální formáty, které si postupně v rámci této podkapitoly představíme. Na všech platformách lze produkty a služby propagovat bez použití finančních prostředků, a to jednoduše vytvořením si veřejného profilu a přidáváním vlastních obsahů. Chce-li však firma, aby nabídku vidělo větší množství lidí, kteří přesně spadají do jejich cílové skupiny, dávají sociální sítě možnost posílit svou kampaň placenými formáty.

Facebook poskytuje značkám širokou škálu možností výběru reklamních formátů, do kterých lze pravidelně investovat za účelem zvýšení povědomí a prodeje. Podle Mohsina (2020) byl příjem z reklam pro Facebook v prvním kvartálu roku 2020 až 17,44 miliard dolarů, což představuje příjem z každého uživatele 6,95 dolarů. Podle zdrojů na sociální síti Facebook, Inc. (2019) v roce 2018 propagovalo prostřednictvím něj až 90 milionů značek po celém světě. Podle Iqbala (2020) 72% marketérů uvedlo, že se snaží využívat možnosti Facebooku ve svých marketingových strategiích. Law (2019) uvádí, že cena PPC reklam na Facebooku je různá v závislosti na faktorech jako například rozsah kampaně nebo kolik potenciálních zákazníků chce značka zasáhnout. V průměru se ceny za proklik mohou pohybovat od 50 centů až po 2 dolary, záleží na konkrétní reklamě a velikosti budgetu, jaký si firma měsíčně nastaví.

Facebook for Business (2020) uvádí několik příkladů konkrétních sponzorovaných možností využití Facebooku k propagaci. Podstatnými typy jsou obrázkové a video reklamy. Video reklamy lze sdílet v rámci hlavní stránky nebo v části s příběhy, které zmizí po uplynutí 24 hodin. Tento typ reklamy lze vytvořit i když značka nemá vytvořené video, ale pouze za sebou jdoucí obrázky vytvářející pohyb, v tom případě Facebook vytvoří GIF. Podle výzkumu Buffer (2019) 81,2% marketérů a značek uvedlo, že využívají tento způsob komunikace se zákazníky. Facebook for Business (2020) představuje také carousel a collection reklamy, které je vhodné využít, pokud chce značka propagovat několik produktů najednou. Limit je deset, přičemž lze takovýmto způsobem vytvořit i panorama a uživatel se může prostřednictvím kliknutí přenést na e-shop značky. Slideshow reklamy představují další typ možnosti propagace, jedná se o videa s poutavým pohybem, která lze přehrát i uživatelům s pomalým internetem. Součást Facebooku chatovací aplikace Messenger je také prostředek jak propagovat produkty a služby, přičemž reklamy se zobrazí uživatelům přímo v chatu. Posledním typem jsou playable reklamy, které jsou interaktivní, většinou jsou to reklamy na hry a člověk si může v rámci reklamy zkusit, jak se daná hra ovládá a následně si ji stáhnout do mobilu.

Instagram velmi oblíbeným typem sociální sítě podle oficiálních informací od Facebook for Business (2019) 78% lidí považuje značky na Instagramu za populární, 77% je vnímá jako kreativní a 76% jako zábavné, 74% jako relevantní a 72% jako oddané cíli vybudovat komunitu. Podle dané statistiky až 83% díky na Instagramu nachází nové produkty a služby a 80% se na základě reklam rozhodne o svém nákupu, přičemž 46% si produkt také koupí. Tato čísla pro značky znamenají, že by se měla snažit zákazníkům přiblížit prostřednictvím Instagramu, protože je to pro ně relevantní zdroj konkrétních cílových skupin zákazníků.

Instagram patří do vlastnictví Facebooku, proto není neobvyklé, že dávají značkám na výběr z velmi podobné škály reklamních formátů. Podle Instagram for Business (2020a) musí mít každý zájemce o reklamu vytvořenou svou stránku na Facebooku, aniž by to nepůjde. Na Instagramu je možné sdílet reklamy prostřednictvím příběhů/stories, fotek, videí, carousel reklam nebo reklam seřazených do kolekcí a reklam ve vyhledávací části. Newberry (2020) představuje další typ možnosti reklamy, a to IGTV, ze kterého značky získají 55% zisku z každé své nahrané reklamy. Jedná se o možnost pro tvůrce sdílet delší videa, která mohou mít i více než 3 minuty. Stejně jako na Facebooku i Instagram nabízí možnost nastavení si velikosti výdajů na reklamy za měsíc. Instagram for Business (2020b) uvádí i další možnosti, jak mohou značky své produkty a služby pomocí Instagramu dát do pozornosti zákazníkům. Jednou z nich, která je v současnosti velmi populární, je přidávání cenovek k zobrazeným produktům. Tedy když si uživatel klikne na obrázek, zobrazí se mu ke každému produktu jeho cena. Podle statistiky je tento způsob možností jak o 32% zvýšit CTR (click-throgh rate) ao 47% snížit náklady na jedno kliknutí. U všech zmíněných typů reklam existuje podle Newberry (2020) možnost poskytnout uživateli tlačítko prokliku na e-shop značky. Označení tohoto tlačítka se různí v závislosti na libovolném výběru značky může na něm být napsáno například stáhnout, dozvědět se více, objednat nyní, nakupovat nyní a podobně. Miles (2014) uvádí, že hashtag je správnou volbou, díky které lze kategorizovat své příspěvky. Prostřednictvím hashtagu mohou značky na každém příspěvku označit svou firmu, kolekci nebo vyzvat své zákazníky, aby tak učinily, když se vyfotí s produktem jejich výroby a dali tak najevo svému obecenstvu, kde jej zakoupili.

YouTube je reklamním nástrojem pro firmy, které chtějí svým zákazníkům přiblížit, jak produkt ve skutečnosti vypadá či jak se používá prostřednictvím videa. Podle statistiky Shalavi (2018) až 70 % zákazníků tvrdí, že se chtějí učit o produktech prostřednictvím videí značek na YouTube. Podle Clementa (2020c) výnosy z reklamy za rok 2019 činily pro platformu 15,15 milionů amerických dolarů, což představuje přibližně 9,4% z celkových ročních výnosů společnosti Google, pod kterou spadá i video web stránka. Tato částka není až tak velká, jako by se mohlo od společnosti takového formátu očekávat, přesto tato sociální síť má potenciál.

YouTube Nápověda (2020) představuje několik typů reklamních formátů přeskočitelné in-stream a non - nepřeskočitelné in-stream reklamy jsou maximálně 15 sekundové reklamy, které se přehrávají před, během nebo na konci videa. Video discovery reklamy jsou formátem reklam zobrazujícím se v horní části ve výsledcích vyhledávání. Dalším typem jsou mikrospoty, jedná se o 6-sekundové krátké reklamy přehrávající se před, během nebo po skončení videa, přičemž uživatelé nemají možnost danou reklamu přeskočit. Out-stream reklamy speciální reklamy pro mobilní telefony, které oslovují potenciální zákazníky na internetových stránkách partnerů Google. Posledním typem jsou masthead reklamy dostupné na všech zařízeních, jejichž podstatou je přehrávání reklamy uživatelem bez zvuku. Díky jmenovaným formátům lze přesně zacílit a zasáhnout vybranou skupinu uživatelů/zákazníků, kteří se přes proklik ve videu umí dostat již ke koupi konkrétního produktu na e-shopu.

Jednou z nejnovějších forem marketingu na sociálních sítích je TikTok nebo její čínská verze DouYin. Wang (2020) ji charakterizuje jako sociální aplikaci pro mladší část populace prostřednictvím, které lze sdílet krátká svérázně většinou vtipně zaměřená venejka o délce přibližně 15 sekund, jejichž pointou jsou na běžné aspekty života jako například humor, krása, tanec, fitness a jiné. Vznikají trendy, virální videa, jejichž podstatou je, že lidé po sobě opakují například tanec nebo vtip a následně sdílejí svoji verzi videa. Podle Clementa (2020d) byla aplikace v roce 2019 stažena 738 milionů krát a v roce 2020 má na svém kontě 440 milionů aktivních uživatelů. Mladí lidé doufají, že se přes aplikaci stanou „TikTok famous“, čili získají slávu přes svá videa na síti, což značky ve značné míře vnímají a snaží se využít ve svůj prospěch. Podle MediaKix (2020) je zapojení uživatelů velmi vysoké, dosahuje každodenně hodnoty až 70%. K úspěchu této aplikace určitě pomohla i nečekaná pandemie COVID-19, během které trávili lidé více času doma a tak si jej zkracovali nahráváním videí. Podle Hu (2020) je TikTok nástrojem, kterým lze zasáhnout zejména mladší spotřebitele a následně je ovlivnit pomocí jejich vrstevníků, se kterými se dokáží ztotožnit ke koupi produktu.

TikTok for Business (2020) a Hu (2020) uvádějí několik propagačních nástrojů, pomocí kterých mohou marketéři a značky využít sílu tohoto média ve svůj prospěch. Open screen reklamy jsou méně než 5-sekundové video reklamy zobrazující se uživatelem před otevřením hlavní stránky v aplikaci. In-Feed reklamy zasáhnou přesně zacílenou skupinu potenciálních zákazníků, kterým se zobrazí mezi uživatelskými jednotlivými videi na TikToku, jako by byli jedněmi z nich. Branded Effects je nejoblíbenějším typem reklamy, ve které značka poskytne tvůrci videjka nějakou virtuální nálepku nebo efekt související s produktem, který je následně zakomponován do děje videa tvůrce. Custom challenge nebo Branded Hashtag Challenge je reklama, jejímž úkolem je zapojení uživatelů aplikace do nějaké výzvy či trendu, která se bude točit kolem daného produktu. péče o pleť pomocí konkrétního produktu. TopView jsou reklamy, které působí na všechny smysly, jsou umístěny tak, aby je vidělo, co nejvíce uživatelů s délkou až 60 vteřin. Brand Takeover jsou statické nebo dynamické reklamy, jejichž cílem je vysoká vizuální kvalita, která upoutá pozornost na první pohled. TikTok představuje podle Hu (2020) příležitost jak pro značky jak využít krátká amatérská videa k představení svého produktu či služby cílovým skupinám prostřednictvím běžných uživatelů.

Podle výzkumu od společnosti Buffer (2019) až 93,7% marketérů a značek uvedlo, že ve své marketingové komunikaci používají nejčastěji Facebook, 80,9% odpovědělo, že se do strategie zapojily i reklamní aktivity na Instagramu, 60,8% z nich má vytvořeny pouze sponzorované příspěvky na YouTube a podle dané statistiky. produktů a služeb zaměřilo také na sociální platformu TikTok. Firmy a značky ve svých strategiích nezapomínají ani na sílu influencerů. Podle statistiky portálu Influencer Marketing Hub (2020b) 82% marketérů považuje Instagram za nejlepší sociální síť, co se týká influencer marketingu, 41% označilo YouTube a 23% TikTok. Jen 5% považuje Facebook za vhodný k propagaci prostřednictvím influencerů, což je oproti předchozímu výzkumu ohledně používání reklamních formátů daných sociálních sítí velký rozdíl.

3. Děti staršího školního věku a sociální sítě

Děti ve 21. století jsou podle Šmahela (2014) obklopeny technologiemi a bylo by možno tvrdit, že se do digitálního světa narodily. Notebooky, počítače, tablety nebo mobily, setkávají se s nimi na každém kroku a je prakticky nemožné se jim vyhnout či představit si, jaký by byl život bez nich. Stejně jako technologie je i internet neodmyslitelným výdobytkem dnešní doby. Lidé, děti nevyjímaje, ho používají na pravidelné bázi. Podle studie od Izraele (2020) vytvořené pro EU Kids Online se na Slovensku až 72 % dětí ve věku 9 až 17 let připojuje na internet denně, přičemž nejčastěji tak činí pomocí svých chytrých telefonů. Podle stejného výzkumu každé páté dítě v rámci dané cílové skupiny tráví na internetu během pracovního dne více než 4 hodiny. Tento čas roste o víkendu, kdy jsou například teenagery ve věku 13 až 14 let připojeni na internet více než 7 hodin.

Teenageři nejčastěji využívají přístup k internetu pro zábavu či jako komunikační nástroj, aby se mohli spojit se svými vrstevníky. Rovněž jim slouží i k vyjádření svých názorů či postojů a celkovou sebereprezentaci. Za tímto účelem jsou vytvořeny sociální sítě, které poskytují prostor pro interakci mezi lidmi, kterou děti hledají. Ahn (2013) tvrdí, že děti si osvojily používání sociálních sítí nejen kvůli vyhledávání informací, ale také kvůli možnosti vytvářet si nové kontakty a udržovat ty již vytvořené. Počet uživatelů sociálních sítí roste spolu s věkem dítěte. Vyplývá tak z výzkumu Ofcom (2017), který zjistil, že až 89% teenagerů ve věku 15 let má vytvořen profil na alespoň jedné sociální síti, což je oproti dětem spodní věkové hranice naší cílové skupiny ve věku 11 let o více než 43%. Studie Wanga a Edwardse (2016) ukázala, že používání sociálních sítí dětmi může mít příznivý, pozitivní vliv na jejich schopnost udržovat vztahy a pomáhá při vytváření vlastní identity.

V současnosti existuje několik sociálních sítí, které jsou mimořádně oblíbené mezi dětmi naší cílové skupiny ve věku 11 až 15 let. Podle Clementa (2020b) patří mezi nejpopulárnější sítě na světě Facebook, YouTube, Instagram a TikTok. Děti tyto sítě navštěvují na denní bázi, protože v nich nacházejí odpočinek, pobavení a jejich prostřednictvím se mohou socializovat. Podle průzkumu České spořitelny (2018) používá v průměru na Slovensku nějakou sociální síť až 71% dětí. Mezi ně se v našich zeměpisných šířkách na první místa umístily Facebook a YouTube.

Z výzkumu Media Lives od společnosti Ofcom (2017) vyplývá, že děti sledují videa na webové stránce YouTube mnohem častěji než zvyknou dívat pořady v televizi. Stejný výzkum zjistil, že právě YouTube je pro děti atraktivnějším typem média, protože jim nabízí personalizovaný obsah, který je vytvořen jejich vrstevníky, se kterými se mohou ztotožnit. Až 52% dětí dívá na platformě videa vlogerů, za nimi v seznamu následují unboxing videa, dále videa z kategorie „jak na to“ či videa s herní tématikou. Mnoho populárních youtuberů tvoří obsah také na TikTok. Většinou jde o challenge, tedy výzvy například tanečního a zábavného charakteru, které se dětem moc líbí napodobovat. Podle statistik MediaKix (2020) 63% uživatelů tvoří lidé ve věkovém rozpětí 10 až 29 let. Podle výsledků výzkumu realizovaného společností Ofcom (2017) teenagery, kteří používají Instagram a Facebook se cítí pod negativním sociálním tlakem, protože mají potřebu se prezentovat, v co nejlepším světle ve svém okolí a stát se populárním. Až 90% tvrdí, že lidé na sociálních sítích bývají jeden ke druhému špatní a nepříjemní, ale na druhé straně 91% přiznává, že se díky sociálním sítím cítí šťastně a mají pocit, že jsou si se svými přáteli bližší. V průměru podle Siegel (2019) a Mohsin (2020) stráví děti na YouTube nejvíce času, až 7 hodin a 22 minut za den, na Facebooku 58,5 minuty za den, následuje Instagram, kde jsou 53 minut a nejméně času stráví na TikToku, 52 minut za den.

V období pandemie COVID-19 je používání sociálních sítí dětmi naší cílové skupiny mnohem více rozšířeno a zároveň velmi důležité kvůli potřebám socializace v době, kdy je v zájmu zamezení nákazy odloučení nezbytné. Podle Nagata (2020) jsou právě sociální sítě ideálním nástrojem, díky kterému mohou děti a teenagery udržovat kontakt se svými vrstevníky iv období, kdy jsou školy zavřené a vyučování probíhá online. Podle statistiky Clementa (2020e) během pandemie vzrostlo používání elektronických zařízení dětmi v USA přibližně o polovinu. Před vypuknutím pandemie trávilo 23% dětí ve věku 11 až 13 let před obrazovkami více než čtyři hodiny, přičemž po jejím vypuknutí na začátku roku 2020 toto číslo vzrostlo na 47%. Výzkum společnosti Ofcom (2020) ukázal, které sociální sítě přitahovaly větší pozornost dětí. Šlo zejména o chatovací aplikace jako Messenger, ale také Instagram či Snapchat. Největší popularitu však mezi mladší částí populace získala videoplatforma TikTok, která je podle dětí výborná pro zabití času. Trávili na ní několik hodin denně, kromě sledování obsah, který přidávali jiní uživatelé, se aktivně zapojovali sdílením svých vlastních pořízených videí.

4. Vnímání marketingových komunikátů na sociálních sítích dětmi školního věku (výzkum)

Cílem výzkumu bylo vytvořit ucelený profil vnímání marketingové komunikace na sociálních sítích Facebook, Instagram, YouTube a TikTok vybranou cílovou skupinou dětí staršího školního věku ve věku 11 až 15 let. Vytvořený profil může sloužit k lepšímu poznání cílové skupiny a jejích názorů a postojů k reklamě značek a influencerů na sociálních sítích, což mohou ve svých komunikačních strategiích využít nejen odborníci v oblasti marketingu, ale i značky ve snaze zaujmout zmiňovaný segment. Dané čtyři sociální sítě jsme si vybrali na základě jejich vysoké popularity. Podle výzkumu společnosti Ofcom (2019) jsou sociální sítě Facebook a Instagram jedněmi z nejoblíbenějších sociálních sítí mezi dětmi naší cílové skupiny. Podobně populární mezi dětmi je na základě výsledků stejného výzkumu i videoplatforma YouTube, kterou následuje o něco novější sociální síť s podobným charakterem, TikTok. Tu podle Ofcom používá přibližně 13% teenagerů ve věku 12 až 15 let.

4.1 Výzkumné otázky

  1. Jakým způsobem děti staršího školního věku používají sociální sítě? První otázkou jsme chtěli zjistit, které sociální sítě naše cílová skupina zná a které aktivně využívá, tedy zda má na nich vytvořen vlastní osobní profil. V rámci dané otázky nás zajímala jak často, respektive zda vůbec děti naší vybrané cílové skupiny navštěvují sociální sítě a které konkrétní elektronické zařízení děti používají k připojení se na sociální sítě. Stanovená otázka nám pomůže blíže charakterizovat cílovou skupinu z pohledu jejího používání sociálních sítí.
  2. Jak vnímají děti staršího školního věku reklamy značek na sociálních sítích? Druhá výzkumná otázka zkoumala, jaký má naše cílová skupina pohled na reklamy značek, se kterými přichází do styku při používání sociálních sítí. V rámci druhé otázky jsme chtěli také zjistit, zda děti na svých profilech sledují nějaké značky a zda si někdy všimly na sociálních sítích reklamy na produkty značek, jakož i na kterých sítích přišly do styku s reklamou. Zajímalo nás, jestli si pamatují produkt nebo značku, na kterou reklama byla. Odpovědi na otázku nám pomohou zjistit, jaký formát provedení se cílové skupině líbí. V neposlední řadě nás zajímalo, zda děti uvažovaly nebo si koupily produkt na základě zhlédnutí reklamy na sociálních sítích a co si o nich myslí z různých hledisek.
  3. Jak vnímají děti staršího školního věku reklamy influencerů na sociálních sítích? Třetí otázkou jsme zjišťovali názor a postoj dětí k dané oblasti výzkumu. Zajímalo nás zda děti na vybraných sociálních sítích sledují influencery a zda si všimli nějakou marketingovou aktivitu z jejich strany. Navazujíc na to, jsme chtěli zjistit, který konkrétní influencer a který konkrétní produkt nebo značku propagoval. V rámci třetí výzkumné otázky nás podobně jako ve druhé zajímalo, zda si vybraná cílová skupina chtěla nebo koupila produkt na základě reklamy influencera. Zjišťovali jsme, jaké vlastnosti z různých hledisek by děti reklamy influencera přiřadily.

Předpokládali jsme, že existuje statisticky významný rozdíl ve frekvenci návštěv sociálních sítí mezi dětmi v období prepuberty (11–13 let) a dětmi v období vlastní puberty (14–15 let) na síti Facebook, Instagram, YouTube, TikTok.

Langmeier a Krejčírová (2006) dělí období dospívání na dvě skupiny, prepubertu (od 11 do 13 let) a vlastní pubertu (od 13 do 15 let). Pro potřeby výzkumu jsme děti ve věku 13 let zařadili do první skupiny, kvůli zamezení opakování a lepší přehlednosti dat. Výše uvedení autoři uvádějí, že děti v daných fázích dospívání lze charakterizovat výraznými psychickými a fyzickými odlišnostmi mezi jednotlivými skupinami. Děti našich dvou cílových skupin jsou pravidelnými návštěvníky sociálních sítí. Podle výzkumu Ofcom (2017) má 46% dětí ve věku 11 let vytvořen profil na minimálně jedné sociální síti. Toto číslo je u dětí do 15 let o 43 % vyšší, což znamená, že 89 % dětí do 15 let má profil alespoň na jedné sociální síti. Podle statistiky Clementa (2020e) tráví až 47% dětí ve věku 11 až 13 let před obrazovkami elektronických zařízení používáním internetu více než čtyři hodiny.

Předpokládali jsme, že existuje statisticky významný rozdíl ve vnímání reklam značek na sociálních sítích a reklam influencerů na sociálních sítích dětmi staršího školního věku z hlediska vtipu, z hlediska krásy, z hlediska délky, z hlediska upřímnosti, z hlediska poutavosti, z hlediska originality, z hlediska ceny, z hlediska ceny.

Z výzkumu Veirmana, Hudders a Nelsona (2019) vyplývá, že děti vyhledávají populární influencery, kteří získali určitý status celebrit, a snaží se s nimi ztotožnit a přebírají jejich životní styl a postoje, stejně jako názory na různé produkty, které sdílejí na svých profilech na sociálních sítích. Podle studie Duffetta (2017) marketingová komunikace na sociálních sítích cílená na dětské spotřebitele měla významný vliv na každou složku jejich postoje. Z dané studie také vyplývá, že je pravděpodobnější, že více ovlivní dívky v období puberty, které si vytvoří příznivější postoj k marketingovým aktivitám značek a influencerů na sociálních sítích.

Předpokládali jsme, že existuje statisticky významný rozdíl v frekvenci koupě produktů dětmi staršího školního věku propagovaných influencery na sociálních sítích a reklamami značek na sociálních sítích.

De Jans a kolektiv (2017) uvádějí, že je pravděpodobné, že si děti ke svým oblíbeným influencerům, které sledují na sociálních sítích vytvoří vztah, a tím získají nad nimi influenceři jistou moc a stanou se z nich vlivné zdroje informací a inspirace, přičemž to může mít značný vliv na rozhodovací proces dětí při nákupech. Výzkum Coatesa a jeho spolupracovníci (2019) prokázal, že u dětí školního věku, které sledovaly influencery propagující nezdravé sladkosti, se výrazně zvýšil příjem nezdravých potravin ve srovnání s dětmi, které sledovaly influencery propagující nepotravinové produkty.

4.2 Výzkumný soubor

Pro potřeby výzkumu jsme si zvolili základní výzkumný soubor sestávající z dětí staršího školního věku ve věkovém rozmezí od 11 do 15 let, které navštěvují druhý stupeň základní školy. Při výběru vhodných respondentů jsme zvolili dostupný výběrový soubor, kvůli krátkosti času sběru dat i kvůli pandemické situaci, která nám nedovolila přímo oslovit vybrané potenciální respondenty. Dotazník vyplnilo v celkovém počtu 216 dětí. Větší část respondentů tvořily dívky, v počtu 128, což reprezentuje 59,3 %. Zastoupení skupiny chlapců bylo menší, výzkumu se zúčastnilo 88 chlapců, což tvoří 40,7%. Věk respondentů korespondoval se stanovenými kritérii, přičemž každá věková skupina je přiměřeně zastoupena. Průměrný věk dětí, které se vyplnily náš dotazník je přibližně 12,96 let. Kromě pohlaví a věku nás zajímalo, který ročník ve škole děti navštěvují. Z odpovědí vyplývá, že nejpočetnější skupinou byli žáci devátého ročníku, respektive kvarty přičemž tuto možnost označilo 25,5%. Naopak nejmenší skupinu tvořily děti navštěvující pátý ročník, což je 14,4% z celkového počtu zaznamenaných odpovědí. Další věcí, která nás zajímala byl původ respondentů, tedy ze kterého kraje pocházejí. Na základě získaných odpovědí lze usoudit, že každý z osmi krajích Slovenska má v rámci našeho výzkumu své zástupce. Největší část respondentů tvořily děti pocházející z Prešovského kraje, v konečném počtu 68 dětí, tedy 31,5%, nejméně bylo původem z Košického kraje v procentuálním zastoupení 3,7%.

4.3 Výsledky a diskuse

Cílem naší analýzy bylo vytvořit ucelený profil vnímání marketingové komunikace na sociálních sítích Facebook, Instagram, YouTube a TikTok vybranou cílovou skupinou dětí staršího školního věku ve věku 11 až 15 let.

Vycházeje z výsledků našeho výzkumu z první části analýzy týkající se využívání sociálních sítí dětmi naší cílové skupiny, lze tvrdit, že děti ve věku 11 až 15 let žijící na Slovensku mají nejbližší vztah ke dvěma sociálním sítím YouTube a Instagram. Právě tyto dvě sítě polovina respondentů označila, že je navštěvuje každodenně. Facebook a TikTok jsou na tom s oblíbeností u cílové skupiny hůře. Přestože mají děti na daných sítích profil, sítě děti navštěvují méně často. Kromě námi vybraných sociálních sítí děti staršího školního věku podle vlastních vyjádření navštěvují frekventovaně i sítě jako Snapchat, Messenger, Twitter či Twitch. Používání jednotlivých sociálních sítí se mění v závislosti na věku dětí, avšak lze tvrdit, že na vybraných sítích tráví slovenské děti svůj volný čas. Výsledky lze porovnat s výzkumem Ofcom (2019), ve kterém bylo zjištěno, že v roce 2019 děti frekventovaně využívaly všechny výše uvedené sociální sítě s výjimkou Twittra. Nejpoužívanějšími sítěmi jsou podle studie Snapchat, Instagram a Facebook. Facebook však oproti roku 2015 výrazně ztratil své příznivce, podobně jako ukazují výsledky našeho výzkumu. Výzkum Izraele a kol. (2020) zjistil, že až 65% dětí navštěvuje sociální sítě každý den, přičemž u nás odpovědělo 50,9% respondentů. V odpovědích na dotazy dotazníku dominovaly Instagram a YouTube, proto se odvážíme upozornit na skutečnost, že právě prostřednictvím nich mají marketéři a značky možnost nejvíce zasáhnout cílovou skupinu, proto by je měli využívat ve svých marketingových strategiích velmi opatrně a reflektovat specifika cílové skupiny vzhledem k marketingové komunikaci.

Z výsledků výzkumu také vyplývá, že až 88,4 % dětí navštěvuje dané sociální sítě prostřednictvím svých mobilních telefonů, což jim poskytuje volnost navštěvovat sítě kdekoli a kdykoli, a nevázat se jen na jedno místo. Výsledky studie Duffetta (2017) jsou velmi podobné našim, podle daného výzkumu až 92,3% dětí využívá na mobil jako hlavní zařízení pro připojení se k sociálním sítím. Stejně tak slovenský výzkum Izraele a jeho spolupracovníků (2020) potvrzuje naše zjištění a podle něj používá mobilu k připojení se k internetu až 72% dětí.

Z výsledků další části analýzy, jejímž cílem bylo zjistit, jak děti vnímají reklamy značek na sociálních sítích, jsme zjistili, že 64,4% dětí nesleduje na sociálních sítích žádnou značku. Ti, co značky sledují nejčastěji označili názvy značek Apple, Nike, Adidas, Samsung a Gucci. Podle Jones a Glynna (2019) děti značky sledují kvůli tomu, že k nim mají vytvořený vztah a většinou jde o známé značky, které nosí celebrity, kterým se chtějí přiblížit. Předmětem této části výzkumu bylo mimo jiné zjistit, zda si děti všimly nějaké reklamy značek na sociálních sítích, z výsledků vyplývá, že až 92,1% dětí zaznamenalo marketingové aktivity na sociálních sítích ze strany značek, přičemž si jich nejvíce všímali na YouTube a Instagramu, méně často na Facebooku a TikToku. Nejčastěji se dětem zobrazovaly reklamy na oblečení (Dedoles, Nike, H&M) a hry blíže nespecifikovaných značek. Z výzkumu rovněž vyplývá, že většina dětí dokáže rozeznat reklamy a přesně identifikovat značku, na kterou jsou zaměřeny. Studie autorů Jonas a Glynn (2019) zjistila, že děti při interakci se značkami na sociálních sítích používají tři základní procesy, v první řadě jde o rozlišování, následně reagování a v posledním kroku formování. Každý z procesů a jeho interakce závisí na množství aktivity jednotlivých dětí na sociálních sítích. Proces rozlišování je nejčastěji uplatňován u internacionálních značek, což lze vidět i ve výsledcích našeho výzkumu. Proces reakce vede k formování názoru, přičemž formování je účinnější, pokud děti sledují více sociálních sítí najednou než je tomu iv našich výsledcích.

Z výsledků jsme také zjistili, že dětem cílové skupiny jsou nejsympatičtější formáty reklam příběh/story, reklama s možností přímého prokliku na stránku inzerenta a reklama zobrazující se před videem. Právě tyto tři formáty reklam se frekventovaně využívají na sociálních sítích Instagram a YouTube, což potvrzuje zjištění uvedená výše o oblíbenosti těchto dvou sítí dětmi. Výzkum Ahmeda (2020) zjistil, že lidé na sociálních sítích se o nákupu produktů na základě reklam na sociálních sítích rozhodují zejména podle obrázku (41,6%), typografie (8%), designu (4,8%) a použitých barev. Z uvedeného můžeme vidět, že preferované reklamní formáty nejvíce využívají právě obrázky, a proto se mohou dětem líbit.

Následující část naší analýzy byla věnována vnímání reklam influencerů na sociálních sítích dětmi cílové skupiny. Zjistili jsme, že až 76,9% dětí sleduje nějakého influencera, přičemž je to nejčastěji na sítích Instagram a YouTube. Mezi dětmi oblíbených slovenských influencerů patří zejména Duklock, GoGoManTV, Selassie, MOMA a Lucypug. Podle De Veirmana a jeho spolupracovníků (2019) děti vyhledávají influencery, protože je vnímají jako populární a obdivované vrstevníky, kterým se chtějí přiblížit. Děti si u všech uvedených influencerů všimly snahy prodat nějaké produkty. Influenceři často svá doporučení značek neoznačí přímo jako reklamu, avšak respondenti takové aktivity uměli bez problémů identifikovat. Až 74,5% uvedlo, že zaznamenali reklamu ze strany influencerů, přičemž šlo hlavně o propagaci her, oblečení, kosmetiky, či vlastního merchu (produktů). Nejvíce reklam viděli opět na Instagramu a YouTube, na Facebooku a TikToku reklamy zaznamenalo jen malé procento. Podle výzkumu Veirmana, Hudderse a Nelsona (2019) reklamy influencerů mají na děti velký vliv, dokáží je ovlivnit v preferenci značek a děti je vnímají jako autentické, proto jim věří. Martínez a Olsson (2019) ve svém výzkumu potvrzují popularitu influencerů na YouTube u dětí naší cílové skupiny a rovněž tvrzení, že přispívají k vytváření názorů na propagované produkty. Z výsledků lze zjistit, že děti naší cílové skupiny mají pozitivní vztah k influencerům, zajímají se o ně a všímají si, co dělají a jaké produkty nabízejí.

Předmětem našeho výzkumu bylo také zjistit, jaké vlastnosti děti přiřadí reklamám značek a influencerů a zda se od sebe v jejich očích liší. Výsledky výzkumu ukázaly, že cílová skupina vnímá pozitivnější reklamy infulencerů na sociálních sítích. Z devíti srovnávaných kategorií lze pozorovat nejvýraznější rozdíl ve vnímání v případě poutavosti reklam a jejich zábavnosti, a nejmenší v ceně. Přesnější srovnání výsledků je možné si všimnout v grafu 10. Výzkum Taillona a jeho kolegů (2020) ukázal, že čím je influencer pro své diváky atraktivnější a sympatičtější, tím více je pravděpodobné, že jej začnou sledovat, vytvoří si k němu pozitivní vztah a dříve si koupí jím propagované produkty. Cole (2019) však uvádí, že influenceři se ve snaze získat více diváků mohou uchýlit ke „kupování“ svých sledovatelů a propagovat jim falešné akce, a tak zničit své reputaci. Z dalších výsledků však vyplývá, že děti cílové skupiny častěji uvažovaly o koupi produktu propagovaného značkami jako influencery. Podobné výsledky vyšly iv případě reálného zakoupení produktů z reklam. 64,8% dětí uvedlo, že si nikdy nekoupili nic, co influenceři propagovali oproti 56,9% dětí, které označilo, že produkt z reklamy značek nikdy nekoupili. Grafické zobrazení výsledků je možné si všimnout v grafech 2 a 5. Výsledky nám ukazují, že si děti častěji koupí produkty z reklam značek navzdory tomu, že mají bližší vztah k influencerům a jejich reklamy, jak nám výzkum ukázal, vnímají pozitivněji. Podstatným faktorem při koupi produktu z reklamy na sociálních sítích je podle Zaroualiho a dalších výzkumníků (2017) je porozumění tomu jak reklamy cílí a sledují aktivity svých potenciálních zákazníků. Teenageři, kteří vnímali reklamy jako náhodně pro ně vybrané by si dříve koupili nabízené produkty než ti, kteří rozuměli narušení soukromí, a byli tak vůči nim skeptičtější. Studie Dhaneshe a Duthlera (2019) zjistila, že pokud influenceři svůj příspěvek přímo označí jako placenou reklamu výrazně to zvýší jejich úroveň důvěry u diváků, avšak nebude to mít žádný vliv na koupi propagovaného produktu. Platí však, že pokud jsou followeři oddanými fanoušky influencerů, budou sdílet jejich příspěvky, a na základě toho mají pocit, že mají nad influencery určitou kontrolu, a proto si spíše koupí jimi propagované produkty. Ahmed (2020) uvádí, že reklamy na sociálních sítích musí být vytvořeny inovativně a efektivně, a měly by se zaměřují zejména na vizuální stránku reklamy, protože potenciální zákazníci si v první řadě všímají využívaných obrázků na což dbají zejména influenceři.

Výsledky výzkumu nám potvrdily, že existuje statisticky významný rozdíl ve frekvenci návštěv sociálních sítí mezi dětmi v období prepuberty (11–13 let) a dětmi v období vlastní puberty (14–15 let). Dále jsme evidovali statisticky významný rozdíl ve vnímání reklam značek na sociálních sítích a reklam influencerů na sociálních sítích dětmi staršího školního věku. Statisticky významný rozdíl jsme dále zaznamenali ve frekvenci koupě produktů dětmi staršího školního věku propagovaných influencery na sociálních sítích a reklamami značek na sociálních sítích.

Mezi limity našeho výzkumu můžeme uvést nedostatečnou velikost výzkumného vzorku. Dotazníku se zúčastnilo celkem 216 žáků, což představuje podle údajů Centra vědecko-technických informací SR (2020) v přepočtu pouze 0,1% ze všech žáků druhého stupně v rámci Slovenska, proto není možné výsledky zobecnit na celou populaci. Důvodem tohoto limitu mohla být nedostatečná distribuce našeho dotazníku mezi cílovou skupinu, respektive nezájem oslovených potenciálních respondentů zúčastnit se výzkumu. Mezi limity našeho výzkumu můžeme zařadit i nekonzistentnost otázek dotazníku, jelikož jsme se snažili dotazník vytvořit tak, aby nebyl pro jeho účastníky příliš kompilován mohlo se stát, že jsme neuvedli všechny potřebné otázky, jejichž odpovědi by mohly přispět k větší výpovědní hodnotě našeho výzkumu. Jako další limit výzkumu můžeme uvést nesoustředěnost respondentů nebo i nízká motivace při vyplňování dotazníku, což se odrazilo i na některých odpovědích. Účastníky výzkumu mohla odradit délka dotazníku či fakt, že některé otázky vyžadovaly slovní odpovědi. Za další limit našeho výzkumu můžeme považovat krátkost času sběru dat (dva týdny) a jejich následného vyhodnocování, což mohlo způsobit zkreslení výsledků.

Výsledky námi provedeného výzkumu by bylo možné použít v dalším výzkumu, který by byl zaměřen na to, jak děti staršího školního věku vnímají konkrétní reklamy značek a influencerů sdílených na sociálních sítích s důrazem na fakt, že reklamy by byly na totožný produkt. Výzkum by využíval odpovědi respondentů, ve kterých uvádějí, u kterých konkrétních influencerů všimli si reklam na sociálních sítích zaměřených na produkty různých značek. Výzkum by rovněž využil odpovědi týkající se reklam na sociálních sítích konkrétních značek na své produkty. Názvy značek produktů propagovaných samotnými značkami a influencery se v mnoha případech shodovaly. Využitím těchto poznatků může další výzkum porovnat vnímání reklam na stejnou značku různým stylem komunikace. Daným výzkumem by bylo možné zjistit, který typ reklamy (reklama značky nebo influencera) na stejný produkt, osloví cílovou skupinu více, kterou vnímají pozitivněji a na základě které by uvažovali o koupi daného produktu.

Závěr

Předkládaný výzkum představuje přínos v oblasti marketingové komunikace s možností využití výsledků jak odbornou veřejností, tak pracovníky v oblasti digitálního marketingu. Její výsledky poskytují výzkumníkům bližší informace o tom, jak skupina dětí staršího školního věku žijící na území Slovenska vnímá marketingovou komunikaci značek a influencerů na sociálních sítích. Výsledky mohou sloužit jako inspirace pro marketingové odborníky a značky při tvorbě vhodné marketingové komunikace zaměřené na cílovou skupinu dětí staršího školního věku od 11 do 15 let. Výzkum přináší poznatky, díky nimž lze lépe zacílit reklamy různých značek na sociálních sítích. Výzkum ukazuje, které sociální sítě jsou u dětí nejoblíbenější, a které navštěvují nejčastěji. Zjistili jsme také, která elektronická zařízení děti využívají k připojení se k sociálním sítím, přičemž tyto informace mohou být využity při tvorbě marketingové strategie. Z výsledků také zjišťujeme, se kterými slovenskými influencery by měly značky a marketéři ve svých komunikačních kampaních na sociálních sítích spolupracovat, protože k nim má cílová skupina blízko, a tak mají větší potenciál tento segment oslovit.

Autorky: Mgr. Györgyi Janková, PhD. Mgr. Miriama Vaverčáková Katedra masmediální komunikace a reklamy FF UKF v Nitře

Seznam bibliografických odkazů

AHMED, K. M. 2020. Effect of Design Elements for Social Media Ads on Consumer's Purchasing Decision. In: Global Media Journal. [online]. 2020, roč. 18, čj. 34, s. 1 1-12. [cit. 2021-04-04]. Dostupné na internetu: https://search-1proquest-1com-1wontghhm0e8e.hanproxy.cvtisr.sk/docview/2413199281?pq-origsite=summon

AHN, J. 2013. What can we learn from Facebook aktivity? Using social learning analytics to observe new media literacy skills. In: Proceedings of Third International Conference on Learning Analytics and Knowledge. [online]. New York: Association for Computing Machinery, 2013.s. 135-144. [cit. 2020-11-07]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1145/2460296.2460323 ISBN 9781450317856

BAČÍKOVÁ, M. - JANOVSKÁ, A. 2018. Základy metodologie pedagogicko-psychologického výzkumu. Průvodce pro studenty učitelství. Košice : ŠafárikPress, 2018. 154 s. ISBN 978-80-8152-695-4.

BÁČIKOVÁ, Z. a kol. 2018. Marketing in the Digital Era. Berlín : Peter Lang, 2018. 172 v. ISBN 978-3-631-74545-8.

BALA, M. – VERMA, D. 2018. A Critical Review of Digital Marketing. In: International Journal of Management, IT & Engineering. [online]. 2018, roč. 8, čj. 10,s. 321-339. [cit. 2020-12-07]. Dostupné na internetu: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3545505>. ISSN 2249-0558

BRENNEN, S. – KREISS, D. 2014. Digitalization and Digitization. [online]. 2014. [cit. 2020-11-21]. Dostupné na internetu: http://culturedigitally.org/2014/09/digitalization-and-digitization/

BUFFER. 2019. State of Social. 2019 Report. [online]. 2019. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internetu: https://buffer.com/state-of-social-2019

CLEMENT, J. 2020a. Worldwide digital population jako October 2020. [online]. Statista, 24.11.2020. [cit. 2020-12-13]. Dostupné na internetu: https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/

CLEMENT, J. 2020b. Most popular social networks worldwide as of October 2020, ranked by number of active users. [online]. Statista, 24.11.2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internetu: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

CLEMENT, J. 2020c. YouTube – Statistics & Facts. [online]. Statista. 08.04.2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internetu: https://www.statista.com/topics/2019/youtube

CLEMENT, J. 2020d. TikTok – Statistics & Facts. [online]. Statista. 10.09.2020. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internetu: https://www.statista.com/topics/6077/tiktok/

CLEMENT, J. 2020e. Děti a teens z United States, které spent more than čtyři hodiny daily pomocí elektronických zařízení před a během koronavirus pandemic přijímání k parents jako v červenci 2020, by age group. [online]. Statista. 25.11.2020. [cit. 2021-01-20]. Dostupné na internetu: https://www.statista.com/statistics/1189204/us-teens-children-screen-time-daily-coronavirus-before-during/

COATES, A. - HARDMAN, C. A - HALFORD, J. C. G. - CHRISTIANSEN, P. - BOYLAND, E. J. 2019. Social Media Influencer Marketing a Children's Food Intake: A Randomized Trial. In: Pediatrics. [online]. 2019, roč. 143, čj. 4. [cit. 2021-03-19]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1542/peds.2018-2554>. ISSN e20182554

COLE, B. M. 2019. Could influencer-led fakeři lead to demise of influencer marketing for businesses? In: Forbes. [online]. 2019. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internetu: www.forbes.com/sites/biancamillercole/2019/01/24/could-influencer-lead-fakery-lead-to-the-demise-of-influencer-marketing-for-businesses/#3749a51c1a7f

CONSTANTINIDES, E. 2014. Foundations of Social Media Marketing. In: Procedia - Social and Behavioral Sciences. [online]. 2014, roč. 148, s. 1 40-57. [cit. 2020-12-15]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.016>. ISSN 1877-0428

DE JANS, S. - VAN DE SOMPEL, D. - HUDDERS, L. - CAUBERGHE, V. 2017. Advertising targeting mladé děti: na pohled z 10 let výzkumu (2006–2016). In: International Journal of Advertising. [online]. 2017, roč. 38, čj. 2, s. 1 173-206. [cit. 2021-03-19]. Dostupné na internetu: 10.1080/02650487.2017.1411056

DEWEY, C. 2014. Inside the World of the ‘Instafamous. In: Washington Post. [online]. 19.02.2014. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internetu: https://www.washingtonpost.com/news/arts-and-entertainment/wp/2014/02/19/inside-the-world-of-the-instafamous/

DÍAZ, L. – CHAPARRO, C. 2017. Soy března: quiero trabajar con “influencers”. Influencer marketing. Barcelona : Profit. 2017. 160 s. ISBN 978-84-16904-25-9.

DUFFETT, R.G. 2017. Influence of social media marketing communications on young consumers' attitudes. In: Young Consumers. [online]. 2017, roč. 18, čj. 1.s. 19-39. [cit. 2021-03-19]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1108/YC-07-2016-00622 ISSN 1747-3616.

EUROSTAT. 2020. Digital economy and society statistics – enterprises. [online]. 2020. [cit. 2020-12-07]. Dostupné na internetu: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Digital_economy_and_society_statistics_-_enterprises#Enterprises_engaged_in_e-commerce

FACEBOOK FOR BUSINESS. 2019. How Instagram Boosts Brands and Drives Sales. [online]. 06.02.2019 [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internetu: https://www.facebook.com/business/news/insights/how-instagram-boosts-brands-and-drives-sales

FACEBOOK FOR BUSINESS. 2020. Find beautiful, powerful ways to tell your business story. [online]. 2020. [cit. 2020-12-18]. Dostupné na internetu: https://www.facebook.com/business/ads/ad-formats

FACEBOOK, INC. (FB). 2019. Fourth Quarter and Full Year 2018 Results Conference Call. [online]. 2019. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internetu: https://s21.q4cdn.com/399680738/files/91c46deb41989a67557c7112a98df337

GUTTMANN, A. 2020a. Digital advertising spending worldwide 2018-2024. [online]. Statista, 2020. [cit. 2020-12-07]. Dostupné na internetu: https://www.statista.com/statistics/237974/online-advertising-spending-worldwide/

HENRIETTE, E. a kol. 2015. Shape of Digital Transformation: A Systematic Literature Review. [online]. Samos : MCIS, 2015. [cit. 2020-11-20]. Dostupné na internetu: https://www.researchgate.net/publication/301524030_The_Shape_of_Digital_Transformation_A_Systematic_Literature_Review

HU, Y. 2020. Research on the comercial value of Tiktok in China. In: Academic Journal of Business & Management. [online]. 2020, roč. 2, čj. 7; 57-64. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internetu: DOI: 10.25236/AJBM.2020.020706>. ISSN 2616-5902

CHAFFEY, D. - ELLIS-CHADWICK, F. 2019. Digital marketing. 7. vydání. New York : Pearson, 2019. 545 sekund. ISBN 978-1-292-24157-9.

CHAFFEY, D. 2020. Social media optimization (SMO). [online]. 2020. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internetu: https://www.davechaffey.com/digital-marketing-glossary/social-media-optimization-smo/

CHIKANDIWA, S. T. – CONTOGIANNIS, E. – JEMBERE, E. 2013. Přijetí sociálního marketingu v South African banks. In: Europian Business Review. [online]. 2013, roč. 25, čj. 4, s. 1 365-381. [cit. 2020-12-13]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1108/EBR-02-2013-0013 ISSN 0955-534X

INFLUENCER MARKETING HUB. 2020a. The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report. [online]. 2020. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internetu: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/

INFLUENCER MARKETING HUB. 2020b. Influencer Rates: How Much do Influencers Really Cost in 2020? [online]. 2020. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internetu: https://influencermarketinghub.com/influencer-rates/

INSTAGRAM FOR BUSINESS. 2020a. Build Your Business on Instagram. [online]. 2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internetu: https://business.instagram.com/advertising

INSTAGRAM FOR BUSINESS. 2020b. Ads with Product Tags. [online].2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internetu: https://business.instagram.com/shopping/ads

IQBAL, M. 2020. Facebook Revenue and Usage Statistics (2020). [online]. 2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internetu: https://www.businessofapps.com/data/facebook-statistics/

IZRAEL, P. - HOLDOŠ, J. - ĎURKA, R. - HASÁK, M. 2020. Zpráva z výzkumu EU Kids Online IV na Slovensku - Slovenské děti a dospívající na internetu. [online]. Ružomberok : Katolická univerzita v Ružomberku, 2020. [cit. 2020-11-10]. Dostupné na internetu: http://rodinaamedia.ku.sk/wp-content/uploads/2020/02/Spra%CC%81va-z-vy%CC%81skumu-_EU-Kids-Online-Slovensko-2018-2020.pdf

JANOUCH, 2014. Internetový marketing. Brno : Computer Press, 2014. 376s. ISBN 9788025143117.

JONES, K. – GLYNN, M. 2019. How children use social media for brand interactions. In: Young Consumers. [online]. 2019, roč. 20, čj. 2. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internetu: https://www-1emerald-1com-1k8q83uqz06ff.hanproxy.cvtisr.sk/insight/content/doi/10.1108/YC-10-2018-0860/full/html>. ISSN 1747-3616

KIM, J. - KANG, S. - LEE, K. H. 2019. Evoluce digitálního marketingu komunikace: Bibliometrická analýza a síťová vize z klíčových článků. In: Journal of Business Research. [online]. 2019. [cit. 2020-11-20]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.043>. ISSN 0148-2963

LANGMEIER, J. – KREJČÍŘOVÁ, D. 2006. Vývojová psychologie. 4. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 368 s. ISBN 978-247-1284-0

LAW, T. 2019. How Much Does Facebook Advertising Cost in 2021?. [online]. 15.05.2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internetu: https://www.oberlo.com/blog/facebook-advertising-cost

LOU, C. – YUAN, S. 2019. Influencer Marketing: How Message Value andCredibility Účinek Consumer Trust of BrandedContent on Social Media. In: Journal of Interactive Advertising. [online]. 2019, roč. 19, čj. 1, s. 1 1-45. [cit. 2020-12-15]. Dostupné na internetu: 10.1080/15252019.2018.1533501 ISSN 1525-2019.

LUTY, J. 2020. Leading social media webové stránky v Česku v červenci 2020, založené na share of visits. [online]. Statista, 2020. [cit. 2020-12-14]. Dostupné na internetu: https://www.statista.com/statistics/1165913/market-share-of-the-most-popular-social-media-websites-in-slovakia/

MANGOLD, G. – FAULDS, D. 2009. Sociální média: Nový hybridní prvek promoci mixu. In: Business Horizonts. [online]. 2009, roč. 52, čj. 4, s. 1 357-365. [cit. 2020-12-15]. Dostupné na internetu: . ISSN 0007-6813.

MARTÍNEZ, C. - OLSSON, T. 2019. Making sense of YouTubers: show Švédské děti stavby a negotiate YouTuber Misslisibell jako dívka celebrity. In: Journal of Children and Media. [online]. 2019, roč. 13, čj. 1, s. 1 36-52. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internetu: 10.1080/17482798.2018.1517656

MEDIAKIX. 2020. Tiktek Statistics – What Marketers Need To Know In 2020. [online]. 2020. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internetu: https://mediakix.com/blog/top-tik-tok-statistics-demographics/

MIKULÁŠ, P. 2017. Formy digitálního a mobilního marketingu. Nitra : Univerzita Konstantina Filozofa v Nitře, 2017. 78 s. 2017 ISBN 978-80-558-1175-8.

MILES, J. 2014. Instagram power: budova své zbraně a reach more customers with the power of pictures. New York: McGraw-Hill Education, 2014. 232 v. ISBN 978-00-718-2700-3.

MOHSIN, M. 2020. 10 TikTok statistiky, které potřebujete know in 2020 [infographic]. [online]. 2020. [cit. 2020-11-10]. Dostupné na internetu: https://www.oberlo.co.uk/blog/tiktok-statistics

NAGATA, J. M. – ABDEL MAGID, H. S. – GABRIEL, K. P. 2020. Screen Time for Children and Adolescents During the Coronavirus Disease 2019 Pandemic. In: Obesity. [online]. 2020, roč. 28, čj. 9; 1563-1773. [cit. 2021-01-21]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1002/oby.22917

NEWBERRY, C. 2020. Jak je uvedeno na Instagramu: A 5-Step Guide to Using Instagram Ads. [online]. Hootsuite. 13.04.2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internetu: https://blog.hootsuite.com/instagram-ads-guide/

OFCOM, 2020. Ofcom Children´s Media Lives: Life in Lockdown. [online]. Srpen 2020. [cit. 2021-01-21]. Dostupné na internetu: https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0024/200976/cml-life-in-lockdown-report.pdf

OFCOM. 2017. Children and Parents: Media use and attitudes report. [online]. Londýn : Ofcom, Listopad 2017. [cit. 2020-11-05]. Dostupné na internetu: https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/media-literacy-research/childrens/children-parents-2017

OFCOM. 2019. Děti a rodiče: Media use and attitudes report. [online]. Londýn : Ofcom, Únor 2020. [cit. 2021-03-18]. Dostupné na internetu: https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0023/190616/children-media-use-attitudes-2019-report.pdf

PARVIAINEN, P. - TIHINEN, M. - KÄÄRIÄINEN, J. - TEPPOLA, S. 2017. Procházka k digitalizaci. In: International Journal of Information Systems and Project Management. [online]. 2017, roč. 5, čj. 1, s. 1 63–77. [cit. 2020-11-21]. Dostupné na internetu: http://www.sciencesphere.org/ijispm/archive/ijispm-0501.pdf#page=67 ISSN 2182-7788

PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. 2019. Moderní marketingová komunikace: 2., zcela přepracované vydání. Praha : Grada Publishing, a.s, 2019. 344 s. ISBN 978-80-271-0787-2.

ROHILLA, J. 2017. Role of Web 2.0 Technology in Social Media Marketing. In: International Journal of Advance Research, Ideas and Innovations in Technology. [online]. 2017, roč. 3, čj. 1, s. 1 630-635. [cit. 2020-12-14]. Dostupné na internetu: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.1091.6524&rep=rep1&type=pdf. ISSN 2454-132X.

ROTHE, H. - WICKE, S. 2018. Content-Influencer-Fit : Improving Reach and Impact of Content for Influencers in eWOM. In: Proceedings of Multikonferenz Wirtschaftsinformatik 2018. [online]. 09.06.2018. [cit. 2020-12-18]. Dostupné na internetu: https://www.researchgate.net/publication/323934890_Content-Influencer-Fit_Improving_Reach_and_Impact_of_Content_for_Influencers_in_eWOM

SAUL, H. 2016. Instafamous: Meet the social media influencers redefining celebrity. [online]. 2016. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internetu: https://www.independent.co.uk/news/people/instagram-model-natasha-oakley-iskra-lawrence-kayla-itsines-kendall-jenner-jordyn-woods-a6907551.html

SHALAVI, G. 2018. 3 viewer behaviors jsou saw hrát na YouTube v 2018. [online]. Listopad 2018. [cit. 2020-12-18]. Dostupné na internetu: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/2018-youtube-viewing-behavior/

SIEGEL, R. 2019. Tweens, teens and screens: The average time kids spend watching online videos má dobled in 4 years. [online]. The Washington Post. [cit. 2020-11-08]. Dostupné na internetu: https://www.washingtonpost.com/technology/2019/10/29/survey-average-time-young-people-spend-watching-videos-mostly-youtube-has-doubled-since/

TAILLON, B. J. – MUELLER, S. M – KOWALCZYK, C. M – JONES, D. N. 2020. Understanding the relationships mezi sociálními medicíny a jejich followers: moderating role zblízka. In: Journal of Product & Brand Management. [online]. 2020, roč. 29, čj. 6,s. 767-782. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2019-2292

THOMAS, G. M. 2004. Building the buzz in the hive mind. In: Journal of Consumer Behaviour. [online]. 2004, roč. 4, čj. 1, s. 1 64-72. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1002/cb.158

TIHINEN, M. – KÄÄRIÄINEN, J. a kol. 2016. Industrial Internet in Finland: on route to success? [online]. Espoo, Finland : VTT Technology, 2016. [cit. 2020-11-21]. Dostupné na internetu: http://www.vtt.fi/inf/pdf/technology/2016/T278.pdf>. ISSN 2242-122X

TIKTOK FOR BUSINESS. 2020. Grow your business with diverse brand solutions on TikTok. [online]. 2020. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internetu: https://www.tiktok.com/business/en/apps/tiktok

TUTEN, T. L. - SOLOMON, M. R. 2013. Social Media Marketing. New Jersey: Pearson Education, 2013. 352 s. ISBN 978-1473913011.

UZUNOGLU, E. - KIP, S. M. 2014. Brand komunikace prostřednictvím digitálních influencers: Leveraging blogger engagement. In: International Journal of Information Management. [online]. 2014, roč. 34, čj. 5; 592-602. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internetu: 10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007. ISSN 0268-4012.

VAVERČÁKOVÁ, M.: Děti staršího školního věku a profil jejich vnímání digitálního marketingu. Diplomová práce. Školitel: Mgr. Györgyi Janková, PhD. Nitra: Univerzita Konstantina Filozofa v Nitře, 2021. - 94 s.

VEIRMAN, M. D. – HUDDERS, L. – NELSON, M. R. 2019. What Is Influencer Marketing a How Does It Target Children? A Review and Direction for Future Research. In: Frontiers in Psychology. [online]. Prosinec 2019, roč. 10, čj. 2685. [cit. 2021-03-19]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02685

WANG, V. - EDWARDS, S. 2016. Strangers jsou přáteli I haven't met yet: A pozitivní přínos k mladým občanům, kteří používají sociální média. V Journal of Youth Studies. [online]. 2016, roč. 19, čj. 9; 1204–1219. [cit. 2020-11-06]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1080/13676261.2016.1154933

WANG, Y. 2020. Humor a kamera pohled na mobilní short-form video apps influence user experience a technologie-adoption intent, na example of TikTok (DouYin). In: Computer in Human Behavior. [online]. 2020, roč. 110, čj. 106373. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106373 ISSN 0747-5632.

YOGESH, S. – SHARAHA, N. 2019. Digital marketing and its analysis. In: International Journal of Emerging Technology and Innovative Engineering. [online]. 2019, roč. 5, čj. 7; 469-474. [cit. 2020-11-28]. Dostupné na internetu: https://www.researchgate.net/publication/335175024_DIGITAL_MARKETING_AND_ITS_ANALYSIS ISSN 2394-6598.

YOUTUBE POMOCNÍK. 2020. Formáty videoreklamy. [online]. Google. 2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internetu: https://support.google.com/youtube/answer/2375464?hl=sk

ZAROUALI, B. – PONNET, K. – WALRAVE, M. – POELS, K. 2017. Do you like cookies?” Adolescenty' skeptical processing of retargeted ads Facebook a moderating role privacy concern and textual debriefing. In: Počítače v Human Behavior. [online]. 2017, roč. 69, s. 1 157-165. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internetu: https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.050