Implementing corporate social responsibility in a strategic management of pharmaceutical firms Farmaceutický průmysl je specifický z několika důvodů. Na jedné straně je obdivován za to, že přispívá ke zlepšování zdraví lidí, ale na druhé straně je velmi často kritizován (Nussbaum, 2009), a to z několika důvodů. Často se poukazuje na jeho nekalé praktiky, podporování lidí v nadměrném užívání léků apod. V porovnání s jinými odvětvími průmyslu patří z hlediska své dynamiky k nejrychleji se rozvíjejícím oborům vůbec. Odhadem můžeme stanovit hodnotu celosvětové produkce ve farmaceutickém průmyslu na 300 mld. USD (World Health Organization, 2016). V porovnání s jinými oblastmi v národním hospodářství je zřejmé, že existuje celá řada odlišností, které ho činí výjimečným.

Koncept společenské odpovědnosti podniků patří mezi starší koncepty, přičemž jeho moderní éra rozvoje začíná v období padesátých let. I přesto se farmaceutický průmysl začal zabývat myšlenkou implementovat do svého řízení principy odpovědnosti teprve nedávno. Jejich počet však neustále narůstá, přičemž se podniky orientují zejména na oblasti reportování o odpovědnosti a udržitelnosti (Esteban, 2008). V porovnání s jinými odvětvími je farmaceutický průmysl často stigmatizován v důsledku charakteru svého podnikání a výroby. Úkolem vhodně aplikovaného CSR je zajistit legitimitu a širší podporu ze strany důležitých zájmových skupin (Hillenbrand, Money, Ghobadian, 2013). Spolu s ostatními podobně stigmatizovanými odvětvími společně spadají do skupiny tzv. Hříšníků, a to i přesto, že svou produkcí přímo přispívají ke zlepšování zdravotního stavu lidí (Grougiou, Dedoulis, Leventis, 2016). Často se nazývá také jako citlivé odvětví (Kašparová, Kunz, 2013), resp. stigmatizovaný sektor (Vegne, 2012). Důvodů, proč jsou některá odvětví vnímána a priori jako nezodpovědná, je několik. Často je to právě konflikt mezi tím, co firmy deklarují, že dělají, a skutečností. Je to rozpor mezi úmyslem a skutečností. Takové aktivity jsou následně hodnoceny jako neupřímné, což bývá často i cílem realizovaných výzkumů (Countess of Frederiksborg, Fort, 2014; Nussbaum, 2009). Kromě oblasti etiky se výzkumy věnují také analýze spotřebitelského vnímání a analýze postojů spotřebitelů k odpovědným aktivitám farmaceutických firem (Wang, 2011). Deklarovaná míra upřímnosti je však sporná, neboť firmy pracují s CSR jako s aktivním nástrojem ovlivňování svého dobrého jména (Cheah, Chan, Chieng, 2007; Stone, Grantham, Vieira, 2009; Leisinger, 2005). Bezpochyby, pokud je implementace CSR realizována v souladu s dlouhodobým směřováním podniku, může přispět k tvorbě udržitelné konkurenční výhody, a to i v citlivém farmaceutickém průmyslu (Droppert, Bennett, 2015). Nezvládnutí komunikace naopak může vést k vážným problémům, které se projeví ve ztrátě důvěry a reputace firmy (Countess of Frederiksborg, Fort, 2014).

Největším problémem celého konceptu CSR je neschopnost odborníků z akademického prostředí a lidí z praxe artikulovat všeobecně platnou definici. V literatuře se můžeme setkat s množstvím definic, jejichž platnost je omezená v čase, prostoru nebo závisí do velké míry na tom, která zájmová skupina ji formuluje (Džupina, 2013). Několik autorů se snažilo analyzovat v současnosti platné charakteristiky CSR. Z dostupných vědeckých článků víme, že existuje minimálně 37 platných definic, které popisují příslušné dimenze odpovědnosti (Dahlsrud, 2008). Důvodem je, že existují různé podoby a nástroje odpovědného chování firem, které ovlivňují současné podnikatelské modely. Moderní éra CSR se datuje do padesátých let minulého století (Carroll, 1999), kdy H. R. Bowen nabídl první, dosud platnou definici společenské odpovědnosti podniků a hovoří o ní jako o závazku podnikatele „sledovat a dodržovat takové politiky, dělat taková rozhodnutí nebo realizovat takové činnosti, které jsou v souladu s cíli a hodnotami celé společnosti“ (Bowen, 2013, s. 6). Později, ve dvacátém století, Carroll (1979) definoval CSR jako ekonomická, právní, etická a diskreční očekávání, která má společnost vůči organizacím v daném čase, a formuloval čtyřstupňový model společenské odpovědnosti podniků. Tyto typy odpovědnosti jsou typické přímo pro manažery, kteří aktivity v podnicích vykonávají (Wood, 1991). Samotní manažeři, resp. podnikatelé jsou tak v přeneseném významu nositeli odpovědnosti firem, protože jsou to oni, kteří formují a později ovlivňují podnikové hodnoty. Z předchozích definic vyplynulo, že organizace a firmy mají závazek k potřebám a cílům společnosti, které jdou nad rámec ekonomických potřeb a cílů (Waldman a kol., 2006).

Během dalšího období vývoje koncepce CSR byly formulovány nové pojmy. Sethi (1975) začal rozlišovat mezi několika pojmy. Ve svých pracích se zabýval korporátním chováním, které nazval sociální závazek, společenskou odpovědností a společenskou citlivostí. V roce 1984 představil Freeman (1984) svou novou teorii zájmových skupin, která přinesla zcela nový pohled do celého systému podnikového řízení, a rovněž do systému CSR. Zájmové skupiny (Freeman, 1984) vytvářejí novou dimenzi CSR, protože příslušníci zájmových skupin aktivně zasahují do implementace CSR ve firmách. Současné koncepty doplnily CSR o nový rozměr udržitelnosti, který se obvykle označuje jako tři pilíře (udržitelnosti) (Elkington, 1999). Základními dimenzemi CSR se tak staly dobrovolnost, závazek, ekonomická, sociální a environmentální odpovědnost (Džupina, 2012; Džupina, Mišún, 2014). Komplexní definici nabídl Vogel (2005, s. 2), který CSR definuje jako „praktiky, které zlepšují pracovní podmínky a benefity celé společnosti nad rámec toho, co má firma podle zákona povinnost dělat.“

Strategic corporate social responsibility

Ne všechny činnosti, které podniky v oblasti společenské odpovědnosti vykonávají, mají v konečném důsledku i reálný pozitivní efekt na výkonnost podniku. Ve velké míře to závisí na tom, jakým způsobem jsou tyto činnosti vnímány a hodnoceny cílovými recipienty.

Ne všechny aktivity jsou hodnoceny stejně. Filantropie a dobrovolnictví v jakékoli podobě nebývá vždy vnímáno pozitivně, ale vytváří spíše pochybnosti o tom, zda jsou takové činnosti myšleny upřímně (Countess of Frederiksborg & Fort, 2014) a pravdivě. Společnosti by se proto měly zaměřovat na formy odpovědnosti, které vyžadují vyšší míru manažerské angažovanosti, vyšší míru know-how nebo manažerského úsilí. CSR by v této podobě mělo nabýt strategickou povahu zakomponováním principů odpovědnosti přímo do vize, poslání a podnikových hodnot, které vytvářejí adekvátní předpoklad jejich transferu do vyšších a nižších podnikových cílů (Slávik, 2005). Ve stejném roce, kdy Carroll publikoval svůj první model CSR, I. Ansoff (1979) analyzoval sociální dimenzi strategického řízení, přičemž navrhl, aby podniková strategie ladila s externím prostředím podniku proto, aby se tak vytvořila jakási implicitní legitimita podnikání, resp. jak to později nazvali Porter a Kramer (2002, 2006) právo podnikat. V této podobě má CSR velmi blízko k podnikové filozofii, protože představuje soubor principů, kterými se podnik řídí a jakými se řídí i činnosti uvnitř podniku. V tomto ohledu jsme v současnosti svědky toho, že firmy v celém procesu řízení musí zvažovat svůj vliv na společenské cíle (Hillman, Keim, 2001; Halme, Roome, Dobers, 2009), což vede k aktivní angažovanosti v CSR. Podnikatelské subjekty již nejsou pasivními příjemci toho, co od nich okolí očekává, ale naopak, samy vyhledávají příležitosti zapojení se do řešení společenských výzev. Vize a poslání přesně artikulují základní podnikové směřování a důvody existence podniku, čímž dotvářejí základ podnikové filozofie (Volberda, a kol., 2011). Mimo to obsahují základní podnikové hodnoty a pozitivně tak ovlivňují formulované podnikové cíle a podnikové strategie (David, 2011). Pokud tedy vize a poslání obsahuje náznaky CSR, je to předpoklad uplatňování principů odpovědnosti v celém podnikovém řízení, což se projeví v reálných činnostech podniku.

Výběrový soubor a použité metody

Základní výběrový soubor vznikl ze seznamu farmaceutických firem registrovaných na Slovensku. Většinou se jednalo o pobočky zahraničních nadnárodních společností, protože jsme u těchto firem předpokládali vysokou pravděpodobnost toho, že budou disponovat funkčními internetovými stránkami, kde budeme schopni identifikovat základní strategické dokumenty a následně je podrobit důkladné analýze. Do výběrového souboru jsme zahrnuli všech 101 podniků, čímž jsme byli schopni pokrýt celé farmaceutické odvětví v Slovenské republice. Metody využité ve výzkumu budou sestávat z několika kroků. První krok je založen na našem předchozím výzkumu, ve kterém se nám podařilo identifikovat několik definic týkajících se CSR od období padesátých let až po současnost (Džupina, 2012). Přehled literatury a z něj vyplývající definice pocházely zejména z časopiseckých zdrojů odborných a vědeckých studií registrovaných v databázích WoS, Scopus nebo ScienceDirect. Společně jsme analyzovali více než 50 platných definic souvisejících nejen se samotným konceptem společenské odpovědnosti podniků, ale i s blízkými a příbuznými pojmy (podniková sociální výkonnost, podniková společenská citlivost, udržitelný rozvoj apod.). Definice kopírovaly aktuální poznatky z předmětné oblasti, a tedy pocházely zejména z amerického, evropského a asijského prostředí, kde se společenské odpovědnosti stále věnuje přiměřená pozornost. Následně jsme byli schopni v definicích identifikovat základní pilíře společenské odpovědnosti podniků, tak jak je zobrazeno v tabulce 1.

V budoucnu plánujeme sesbírání všech podnikových poslání, vizí nebo podnikových hodnot přímo z internetových stránek nebo z dostupných výročních zpráv výzkumného souboru. Následně se pokusíme o formulaci parciálních problémů, a to například skutečnosti, zda analyzované farmaceutické firmy sestavují kromě výročních zpráv i stále populárnější zprávy o odpovědnosti, resp. udržitelnosti. Dalším krokem je aplikování obsahové analýzy s otevřenou kódovací schémou (tabulka 2), prostřednictvím které snadno identifikujeme předem stanovené pilíře a dimenze odpovědnosti v podnikových posláních, vizích nebo podnikových hodnotách. Podobný postup byl použit několika autory (Rafaeli, Sudweeks, 1997; Bartkus, Glassman, McAfee, 2004), kterými jsme se nechali ve svém výzkumu inspirovat. Z hlediska našeho výzkumného problému je použití obsahové analýzy vhodnou metodou, protože je to metoda zaměřená právě na analýzu a vyhodnocení psaného textu (Weber, 1990).

Tabulka 1: Pilíře a dimenze společenské odpovědnosti podniků

Zdroj: Džupina, 2012

5. Výsledky a diskuse

Jsme si vědomi, že předložený postup nepředstavuje konečnou podobu návrhu realizovaného výzkumu a bude ho potřeba modifikovat v závislosti na konkrétním výzkumném problému. I přesto již můžeme pojmenovat alespoň základní omezení, která mohou v budoucnu ovlivnit námi získané výsledky. Prvním problémem je skutečnost, že informace obsažené v podnikových vizích, posláních, podnikových hodnotách nebo strategických záměrech mohou být jen obyčejnými slovy vzdálenými od skutečných aktivit. Pro zvýšení výpovědní hodnoty výsledků výzkumu bude třeba doplnit popisované dimenze o váhy, které by vycházely z různých pohledů zájmových skupin na jejich důležitost. Předložený návrh výzkumu počítá jen se třemi zájmovými skupinami, což by se v budoucnu mohlo rozšířit o další v závislosti na charakteru daného odvětví a jejich důležitosti pro něj. I přesto, že přímé zakomponování principů odpovědného chování do klíčových oblastí podnikového řízení (vize, poslání atd.) znamená skutečnou angažovanost do řešení celospolečenských výzev, stále může jít jen o předstíraný nebo falešný zájem, což ale není možné zcela eliminovat. Předpokládáme, že prostřednictvím prezentované kódovací tabulky (tabulka 2) budeme schopni kategorizovat různé projevy odpovědnosti obsažené ve vizích, posláních atd. do příslušných námi vytvořených skupin. Tímto způsobem následně identifikujeme všechny dimenze, které se vyskytnou ve vizích, posláních nebo podnikových hodnotách v jednotlivých farmaceutických firmách. Následně můžeme identifikované dimenze podrobit dalšímu podrobnějšímu výzkumu, ve kterém budeme schopni například zjišťovat postoje příslušných zájmových skupin k těmto aktivitám.

Tabulka 2: Dimenze společenské odpovědnosti

Zdroj: Džupina, 2012 Závěr

Farmaceutický průmysl je v jedinečné situaci, protože ve společnosti plní specifické úkoly, které souvisejí s výrobou a distribucí léků. Kmenové podnikání je často podrobováno velmi ostré kritice ze strany některých zájmových skupin. Často se můžeme setkat s názory, že jedinou odpovědností farmaceutických firem je zajistit dostupné léky a zvyšovat jejich dostupnost při léčení různých chorob. Tento předpoklad však vychází jen ze základního principu odpovědnosti, kterou je dobrovolnost. Má-li být odpovědnou jen ta firma, která jde ve svých aktivitách nad rámec základních činností (výzkum, distribuce, registrace a dostupnost léků a léčiv), pak by mělo jít i o další aktivity, které vytvářejí hodnotu pro všechny zainteresované zájmové skupiny. Přístup k lékům znamená tzv. společnou odpovědnost několika subjektů, které do tohoto celého procesu vstupují (Lee, Hunt, 2012). Pokud by společnosti spoléhaly jen na své zúžené vnímání odpovědnosti, vystavily by se možným negativním tlakům ze strany nevládních organizací, zákaznickým organizacím, případně negativní publicitě (Nussbaum, 2009). I přesto, že se nástroje CSR mohou v jednotlivých odvětvích podstatně lišit, navržený postup má univerzální využitelnost. Z předchozích výzkumů vyplynulo, že obzvláště v případě průmyslových odvětví mají společnosti tendenci vybírat si takové aktivity CSR, které jsou v souladu s jejich kmenovým podnikáním, čímž se zajišťuje dlouhodobější orientace na konkrétní oblasti odpovědnosti. V příspěvku jsme poukázali na možné limity takto postaveného výzkumu, ale předpokládáme, že část z nich bude možné, pokud ne zcela vyloučit, tak minimalizovat jejich vliv na platnost výsledků.

Autoři: Doc, Ing. Milan, Džupina, PhD. Mgr. Györgyi Janková, PhD. Seznam bibliografických odkazů

ANSOFF, Igor H. 1979. The Changing Shape of the Strategic Problem (Working Paper). 77, 12. Brussels: European Institute for Advanced Studies in Management. BARTKUS, Barbara, R., GLASSMAN, Myron, MCAFEE, R. Bruce. 2004. A Comparison of the Quality of European, Japanese and U.S. Mission Statements: A Content Analysis. In European Management Journal, ISSN 0263-2373, 2004, 22(4), s. 393-401. BOWEN, Howard, R. 2013. Social Responsibilities of the Businessman. University of Yowa Press, 2013. 298 s. ISBN 978-1-60938-196-7 CARROLL, Archie B. 1979. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. In The Academy of Management Review, ISSN 0363-7425, 1979, 4(4), s. 497-505. CARROLL, Archie B. 1999. Corporate Social Responsibility - Evolution of a Definitional Construct. Business and Society, ISSN 0007-6503, 1999, 38(3), 268-295. CHEAH, Eng T., CHAN, Wen L., CHIENG, Corinne L. 2007. The Corporate Social Responsibility of Pharmaceutical Product Recalls: An Empirical Examination of U.S. and U.K. Markets. In Journal of Business Ethics, ISSN 0167-4544, 2007, 76(4), s. 427-449. COUNTESS OF FREDERIKSBORG, Alexandra, Fort, Timothy L. 2014. The Paradox of Pharmaceutical CSR: The Sincerity Nexus. In Business Horizons, ISSN 0007-6813, 2014, 57(2), s. 151-160. DAHLSRUD, Alexander. 2008. How Corporate Social Responsibility is Defined: An Analysis of 37 Definitions. In Corporate Social Responsibility and Environmental Management, ISSN 1535-3966, 2008, 15(1), s. 1-13. DAVID, Fred R. 2011. Strategic Management Concepts and Cases (13th ed.). New York: Prentice Hall, 2011. 704 s. ISBN 978-01-361-2098-8. DROPPERT, Hayley, Bennett, Sara. 2015. Corporate Social Responsibility in Global Health: An Exploratory Study of Multinational Pharmaceutical Firms. In Globalization and Health, ISSN 1744-8603, 2015, 11(15), s. 1-8. DŽUPINA, Milan, MIŠÚN, Juraj. 2014. A Comparative Study of Principles of Corporate Social Responsibility in Small and Medium-Sized Enterprises and Multinational Enterprises. In: Economic Review, ISSN 0323-262X, 2014, 43(3), s. 284-294. DŽUPINA, Milan. 2012. Dimenzie spoločenskej zodpovednosti podnikov v Slovenskej republike. In Acta Oeconomica Universitatis Selye, ISSN 1338-6581, 2012, 1(2), s. 59-70. DŽUPINA, Milan. 2013. Historické kontexty vzniku zodpovedného podnikania (1 ed.). Nitra: UKF, 2013. 71 s. ISBN 978-80-558-0231-2. ELKINGTON, John. 1999. Cannibals with Forks. Oxford: Capstone Publishing Ltd., 1999. 424 s. ISBN 978-18-411-2084-3. ESTEBAN, Diego. 2008. Strengthening Corporate Social Responsibility in the Pharmaceutical Industry. In Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, ISSN 1745-7904, 208, 8(1), s. 77-79. FREEMAN, Edward. R. 1984. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Marshfield: Pitman Publishing Inc., 1984. 275 s. ISBN 978-02-730-1913-8 GROUGIOU, Vassiliki, DEDOULIS, Emmanouil, LEVENTIS, Stergios. 2016. Corporate Social Responsibility Reporting and Organizational Stigma: The Case of “Sin” Industries. In Journal of Business Research, ISSN 0148-2963, 2016, 69(2), s. 905-914. HILLENBRAND, Carola, MONEY, Kevin, GHOBADIAN, Abby. 2013. Unpacking the Mechanism by Which Corporate Responsibility Impacts Stakeholder Relationships. In British Journal of Management, ISSN 1467-8551, 2013, 24(1), s. 127–146. HILLMAN, Amy J., KEIM, Gerald D. 2001. Shareholder Value, Stakeholder Management and Social Issues: What´s the Bottom Line. In Strategic Management Journal, ISSN 0143-2095, 2001, 22(2), s. 125-145. KAŠPAROVÁ, Klára, KUNZ, Vilém. 2013. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Praha: Grada, 2013. 16 s. ISBN 978-80-247-4480-3. LEE, Joo-Young, HUNT, Paul. 2012. Human Rights Responsibilities of Pharmaceutical Companies in Relation to Access to Medicines. In Journal of Law, Medicine and Ethics, ISSN 1748-720X, 2012, 40(2), s. 220-233. NUSSBAUM, Alexander K. 2009. Ethical Corporate Social Responsibility (CSR) and the Pharmaceutical Industry: A Happy Couple? In Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, ISSN 1745-7904, 2009, 9(1), s. 67-76. PORTER, Michael E., KRAMER, Mark R. 2002. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. In Harvard Business Review, ISSN 0017-8012, 2002, 80, s. 56-68. PORTER, Michael E., KRAMER, Mark R. 2006. Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. In Harvard Business Review, ISSN 0017-8012, 2006, 84(12), s. 78-92. RAFAELI, Sheizaf, SUDWEEKS, Fay. 1997. Networked Interactivity. [online]. In Journal of Computer-Mediated Communication, ISSN 1083-6101, 1997, 2(4), Dostupné na internete: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00201.x/full . SETHI, S. Prakash. 1975. Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytic Framework. In California Management Review, ISSN 0008-1256, 1975, 17(3), s. 58‐64. SLÁVIK, Štefan. 2005. Strategický manažment. Bratislava: Sprint vfra, 2005. 402 s. ISBN 80-890-854-90. VEGNE, Jean-Philippe. 2012. Stigmatized Categories and Public Disapproval of Organizations: A Mixed-methods Study of the Global Arms Industry, 1996–2007. In Academy of Management Journal, ISSN 0001-4273, 2012, 55(5), s. 1027–1052. VOGEL, David. 2005. The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Washington: The Brookings Institution Press, 2005. 222 s. ISBN 978-08-157-9077-8. VOLBERDA, Henk, MORGAN, Robert, REINMOELLER, Patrick, HITT, Michael. A., IRELAND, R. Duane. 2011. Strategic Management: Competitiveness & Globalisation: Concepts & Cases. Hampshire, UK: Cengage Learning Business Press, 2011. 816 s. ISBN 978-14-080-1918-4. WALDMAN, David A., deLUGUE, Mary S., WASHBURN, Natan, HOUSE, Robert J., ADETOUN, Bolanle, BARRASA, Angela, a kol. 2006. Cultural and leadership predictors of corporate social responsibility values of top management: a GLOBE study of 15 countries. In: Journal of International Business Studies, ISSN 0047-2506, 2006, 37(6), s. 823-837. WANG, Alex. 2011. The Effects of Visually Primed Pharmaceutical Advertising Disclosure on Attitudes and Perceived CSR Practices. In International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Markeing, ISSN 1750-6123, 2011, 5(2), s. 99-117. WEBER, Robert P. 1990. Basic Content Analysis (Quantitative Applications in the Social Sciences). London, UK: Sage Publications, 1990. 96 s. ISBN 978-08-039-3863-2. WOOD, Donna. J. 1991. Corporate Social Performance Revisited. In: Academy of Management Review, ISSN 0363-7425, 1991, 16(4), s. 691-718. WORLD HEALTH ORGANIZATION. 2016. Pharmaceutical Industry [online]. [cit. 2016-02-01]. Dostupné na: http://www.who.int/trade/glossary/story073/en/ .