Впровадження корпоративної соціальної відповідальності у стратегічне управління фармацевтичними компаніями

Implementing corporate social responsibility in a strategic management of pharmaceutical firms Фармацевтична промисловість є специфічною з багатьох причин. З одного боку, нею захоплюються за те, що вона сприяє покращенню здоров'я людей, але з іншого боку, її дуже часто критикують (Nussbaum, 2009), і це з багатьох причин. Часто вказують на її недобросовісні практики, заохочення людей до надмірного вживання ліків тощо. Порівняно з іншими галузями промисловості, за своєю динамікою вона належить до найбільш швидкозростаючих сфер взагалі. За оцінками, ми можемо визначити вартість світового виробництва у фармацевтичній промисловості на рівні 300 млрд доларів США (World Health Organization, 2016). Порівняно з іншими сферами в національній економіці, очевидно, що існує цілий ряд відмінностей, які роблять її винятковою.

Концепція корпоративної соціальної відповідальності належить до давніших концепцій, причому її сучасна ера розвитку починається у п'ятдесятих роках. Попри це, фармацевтична промисловість почала займатися ідеєю впровадження принципів відповідальності у своє управління лише нещодавно. Однак їх кількість постійно зростає, причому підприємства орієнтуються переважно на сфери звітування про відповідальність та сталий розвиток (Esteban, 2008). Порівняно з іншими галузями, фармацевтична промисловість часто є стигматизованою через характер свого бізнесу та виробництва. Завданням належним чином застосованої КСВ є забезпечення легітимності та ширшої підтримки з боку важливих груп зацікавлених сторін (Hillenbrand, Money, Ghobadian, 2013). Разом з іншими подібними стигматизованими галузями вони спільно потрапляють до групи так званих «грішників», попри те, що своєю продукцією безпосередньо сприяють покращенню стану здоров'я людей (Grougiou, Dedoulis, Leventis, 2016). Її часто називають також чутливою галуззю (Kašparová, Kunz, 2013) або стигматизованим сектором (Vegne, 2012). Причин, чому деякі галузі сприймаються апріорі як безвідповідальні, є багато. Часто це саме конфлікт між тим, що фірми декларують, що роблять, і дійсністю. Це суперечність між наміром і реальністю. Такі заходи згодом оцінюються як нещирі, що часто буває і метою проведених досліджень (Countess of Frederiksborg, Fort, 2014; Nussbaum, 2009). Окрім сфери етики, дослідження присвячені також аналізу споживчого сприйняття та аналізу ставлення споживачів до відповідальних заходів фармацевтичних фірм (Wang, 2011). Декларований ступінь щирості, проте, є спірним, оскільки фірми працюють з КСВ як з активним інструментом впливу на свою добру репутацію (Cheah, Chan, Chieng, 2007; Stone, Grantham, Vieira, 2009; Leisinger, 2005). Безсумнівно, якщо впровадження КСВ реалізується відповідно до довгострокового спрямування підприємства, це може сприяти створенню сталої конкурентної переваги, навіть у чутливій фармацевтичній промисловості (Droppert, Bennett, 2015). Нездатність налагодити комунікацію, навпаки, може призвести до серйозних проблем, які проявляться у втраті довіри та репутації фірми (Countess of Frederiksborg, Fort, 2014).

Найбільшою проблемою всієї концепції КСВ є нездатність фахівців з академічного середовища та людей з практики сформулювати загальноприйнятне визначення. У літературі можна зустріти безліч визначень, чинність яких обмежена в часі, просторі або залежить значною мірою від того, яка група зацікавлених сторін її формулює (Džupina, 2013). Багато авторів намагалися проаналізувати сучасні характеристики КСВ. З доступних наукових статей ми знаємо, що існує щонайменше 37 чинних визначень, які описують відповідні виміри відповідальності (Dahlsrud, 2008). Причина в тому, що існують різні форми та інструменти відповідальної поведінки фірм, які впливають на сучасні бізнес-моделі. Сучасна ера КСВ датується п'ятдесятими роками минулого століття (Carroll, 1999), коли H. R. Bowen запропонував перше, досі чинне визначення корпоративної соціальної відповідальності, і говорить про неї як про зобов'язання підприємця «дотримуватися таких політик, приймати такі рішення або реалізовувати такі дії, які відповідають цілям і цінностям усього суспільства» (Bowen, 2013, с. 6). Пізніше, у двадцятому столітті Carroll (1979) визначив КСВ як економічні, правові, етичні та дискреційні очікування, які має суспільство щодо організацій у даний час, і сформулював чотирирівневу модель корпоративної соціальної відповідальності. Ці типи відповідальності є типовими безпосередньо для менеджерів, які здійснюють заходи на підприємствах (Wood, 1991). Самі менеджери або підприємці є, таким чином, у переносному значенні носіями відповідальності фірм, оскільки саме вони формують, а згодом впливають на корпоративні цінності. З попередніх визначень випливає, що організації та фірми мають зобов'язання перед потребами та цілями суспільства, які виходять за межі економічних потреб і цілей (Waldman та ін., 2006).

Протягом наступного періоду розвитку концепції КСВ були сформульовані нові поняття. Sethi (1975) почав розрізняти кілька понять. У своїх працях він займався корпоративною поведінкою, яку назвав соціальним зобов'язанням, соціальною відповідальністю та соціальною чутливістю. У 1984 році Freeman (1984) представив свою нову теорію зацікавлених сторін, яка привнесла абсолютно новий погляд у всю систему корпоративного управління, а також у систему КСВ. Зацікавлені сторони (Freeman, 1984) створюють новий вимір КСВ, оскільки представники зацікавлених сторін активно втручаються у впровадження КСВ у фірмах. Сучасні концепції доповнили КСВ новим виміром сталого розвитку, який зазвичай позначають як три стовпи (сталого розвитку) (Elkington, 1999). Основними вимірами КСВ стали добровільність, зобов'язання, економічна, соціальна та екологічна відповідальність (Džupina, 2012; Džupina, Mišún, 2014). Комплексне визначення запропонував Vogel (2005, с. 2), який визначає КСВ як «практики, які покращують умови праці та переваги для всього суспільства понад те, що фірма зобов'язана робити згідно із законом».

Strategic corporate social responsibility

Не всі заходи, які підприємства здійснюють у сфері соціальної відповідальності, мають у кінцевому підсумку реальний позитивний ефект на результативність підприємства. Значною мірою це залежить від того, яким чином ці заходи сприймаються та оцінюються цільовими реципієнтами.

Не всі види діяльності оцінюються однаково. Філантропія та волонтерство у будь-якій формі не завжди сприймаються позитивно, а скоріше викликають сумніви щодо того, чи є така діяльність щирою (Countess of Frederiksborg & Fort, 2014) та правдивою. Тому компанії повинні зосереджуватися на формах відповідальності, які вимагають вищого рівня управлінської залученості, вищого рівня ноу-хау або управлінських зусиль. У такому вигляді КСВ (корпоративна соціальна відповідальність) має набути стратегічного характеру шляхом включення принципів відповідальності безпосередньо у візію, місію та корпоративні цінності, які створюють адекватну передумову для їхнього перенесення на вищі та нижчі корпоративні цілі (Slávik, 2005). У тому ж році, коли Carroll опублікував свою першу модель КСВ, I. Ansoff (1979) проаналізував соціальний вимір стратегічного управління, запропонувавши, щоб корпоративна стратегія узгоджувалася із зовнішнім середовищем підприємства для створення певної імпліцитної легітимності бізнесу, або, як пізніше назвали це Porter та Kramer (2002, 2006), права на ведення бізнесу. У цій формі КСВ дуже близька до корпоративної філософії, оскільки вона представляє набір принципів, якими керується підприємство, і якими керуються також процеси всередині підприємства. У цьому відношенні ми наразі є свідками того, що фірми в усьому процесі управління повинні зважати на свій вплив на суспільні цілі (Hillman, Keim, 2001; Halme, Roome, Dobers, 2009), що веде до активної залученості у КСВ. Підприємницькі суб'єкти більше не є пасивними отримувачами того, чого від них очікує оточення, а навпаки, самі шукають можливості долучитися до вирішення суспільних викликів. Візія та місія чітко артикулюють основний напрямок діяльності та причини існування підприємства, тим самим доповнюючи основу корпоративної філософії (Volberda, a kol., 2011). Крім того, вони містять основні корпоративні цінності та позитивно впливають на сформульовані корпоративні цілі та корпоративні стратегії (David, 2011). Отже, якщо візія та місія містять ознаки КСВ, це є передумовою застосування принципів відповідальності в усьому корпоративному управлінні, що проявиться у реальній діяльності підприємства.

Вибіркова сукупність та використані методи

Основна вибіркова сукупність була сформована зі списку фармацевтичних фірм, зареєстрованих у Словаччині. Переважно йшлося про філії іноземних транснаціональних компаній, оскільки ми припускали високу ймовірність того, що ці фірми матимуть функціональні інтернет-сторінки, де ми зможемо ідентифікувати основні стратегічні документи та згодом піддати їх ретельному аналізу. До вибіркової сукупності ми включили всі 101 підприємство, завдяки чому змогли охопити всю фармацевтичну галузь у Словацькій Республіці. Методи, використані в дослідженні, складалися з кількох кроків. Перший крок базується на нашому попередньому дослідженні, у якому нам вдалося ідентифікувати низку визначень, що стосуються КСВ, починаючи з п'ятдесятих років і до сьогодні (Džupina, 2012). Огляд літератури та визначення, що з неї випливають, походили переважно з журнальних джерел фахових та наукових досліджень, зареєстрованих у базах даних WoS, Scopus або ScienceDirect. Загалом ми проаналізували понад 50 чинних визначень, пов'язаних не лише з самим концептом корпоративної соціальної відповідальності, а й з близькими та спорідненими поняттями (корпоративна соціальна ефективність, корпоративна соціальна чутливість, сталий розвиток тощо). Визначення копіювали актуальні знання з відповідної галузі, а отже, походили переважно з американського, європейського та азійського середовищ, де соціальній відповідальності досі приділяється належна увага. Згодом ми змогли ідентифікувати у визначеннях основні стовпи корпоративної соціальної відповідальності, як це відображено в таблиці 1.

У майбутньому ми плануємо збір усіх корпоративних місій, візій або корпоративних цінностей безпосередньо з інтернет-сторінок або з доступних річних звітів досліджуваної сукупності. Згодом ми спробуємо сформулювати часткові проблеми, наприклад, факт того, чи складають аналізовані фармацевтичні фірми, окрім річних звітів, також дедалі популярніші звіти про відповідальність або сталий розвиток. Наступним кроком є застосування контент-аналізу з відкритою схемою кодування (таблиця 2), за допомогою якої ми легко ідентифікуємо заздалегідь визначені стовпи та виміри відповідальності у корпоративних місіях, візіях або корпоративних цінностях. Подібний підхід був використаний багатьма авторами (Rafaeli, Sudweeks, 1997; Bartkus, Glassman, McAfee, 2004), якими ми надихалися у своєму дослідженні. З погляду нашої дослідницької проблеми використання контент-аналізу є відповідним методом, оскільки це метод, спрямований саме на аналіз та оцінку письмового тексту (Weber, 1990).

Таблиця 1: Стовпи та виміри корпоративної соціальної відповідальності

Джерело: Džupina, 2012

5. Результати та дискусія

Ми усвідомлюємо, що представлений підхід не є остаточним варіантом проєкту реалізованого дослідження і його потрібно буде модифікувати залежно від конкретної дослідницької проблеми. Попри це, ми вже можемо назвати принаймні основні обмеження, які можуть у майбутньому вплинути на отримані нами результати. Першою проблемою є факт того, що інформація, яка міститься у корпоративних візіях, місіях, корпоративних цінностях або стратегічних намірах, може бути лише звичайними словами, далекими від реальної діяльності. Для підвищення інформативності результатів дослідження потрібно буде доповнити описані виміри ваговими коефіцієнтами, які б базувалися на різних поглядах зацікавлених сторін на їхню важливість. Представлений проєкт дослідження враховує лише три групи зацікавлених сторін, що в майбутньому можна було б розширити іншими залежно від характеру галузі та їхньої важливості для неї. Попри те, що пряме включення принципів відповідальної поведінки у ключові сфери корпоративного управління (візія, місія тощо) означає справжню залученість до вирішення загальносуспільних викликів, це все одно може бути лише удаваним або фальшивим інтересом, що, однак, неможливо повністю усунути. Ми припускаємо, що за допомогою представленої таблиці кодування (таблиця 2) ми зможемо класифікувати різні прояви відповідальності, що містяться у візіях, місіях тощо, до відповідних створених нами груп. У такий спосіб ми згодом ідентифікуємо всі виміри, які зустрічаються у візіях, місіях або корпоративних цінностях в окремих фармацевтичних фірмах. Надалі ми можемо піддати ідентифіковані виміри подальшому детальнішому дослідженню, у якому зможемо, наприклад, з'ясовувати ставлення відповідних зацікавлених сторін до цієї діяльності.

Таблиця 2: Виміри соціальної відповідальності

Джерело: Džupina, 2012 Висновок

Фармацевтична промисловість перебуває в унікальній ситуації, оскільки виконує в суспільстві специфічні завдання, пов’язані з виробництвом і розповсюдженням ліків. Основна підприємницька діяльність часто піддається дуже гострій критиці з боку певних груп інтересів. Ми часто можемо зустріти думки, що єдиною відповідальністю фармацевтичних компаній є забезпечення доступними ліками та підвищення їхньої доступності при лікуванні різних хвороб. Проте це припущення ґрунтується лише на базовому принципі відповідальності, яким є добровільність. Якщо відповідальною має вважатися лише та фірма, яка у своїй діяльності виходить за межі основних функцій (дослідження, розповсюдження, реєстрація та доступність ліків і лікарських засобів), то це має стосуватися й інших видів діяльності, що створюють цінність для всіх зацікавлених сторін. Доступ до ліків означає так звану спільну відповідальність багатьох суб’єктів, які входять у цей цілісний процес (Lee, Hunt, 2012). Якби компанії покладалися лише на своє звужене сприйняття відповідальності, вони наразилися б на можливий негативний тиск з боку неурядових організацій, споживчих організацій або негативну публічність (Nussbaum, 2009). Попри те, що інструменти КСВ можуть суттєво відрізнятися в окремих галузях, запропонований підхід має універсальну придатність. Попередні дослідження показали, що, особливо у випадку промислових галузей, компанії мають тенденцію обирати такі види діяльності КСВ, які узгоджуються з їхньою основною підприємницькою діяльністю, що забезпечує довгострокову орієнтацію на конкретні сфери відповідальності. У статті ми вказали на можливі обмеження такого підходу до дослідження, але припускаємо, що частину з них можна буде, якщо не повністю усунути, то принаймні мінімізувати їхній вплив на достовірність результатів.

Автори: Doc, Ing. Milan, Džupina, PhD. Mgr. Györgyi Janková, PhD. Список бібліографічних посилань

ANSOFF, Igor H. 1979. The Changing Shape of the Strategic Problem (Working Paper). 77, 12. Brussels: European Institute for Advanced Studies in Management. BARTKUS, Barbara, R., GLASSMAN, Myron, MCAFEE, R. Bruce. 2004. A Comparison of the Quality of European, Japanese and U.S. Mission Statements: A Content Analysis. In European Management Journal, ISSN 0263-2373, 2004, 22(4), s. 393-401. BOWEN, Howard, R. 2013. Social Responsibilities of the Businessman. University of Yowa Press, 2013. 298 s. ISBN 978-1-60938-196-7 CARROLL, Archie B. 1979. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. In The Academy of Management Review, ISSN 0363-7425, 1979, 4(4), s. 497-505. CARROLL, Archie B. 1999. Corporate Social Responsibility - Evolution of a Definitional Construct. Business and Society, ISSN 0007-6503, 1999, 38(3), 268-295. CHEAH, Eng T., CHAN, Wen L., CHIENG, Corinne L. 2007. The Corporate Social Responsibility of Pharmaceutical Product Recalls: An Empirical Examination of U.S. and U.K. Markets. In Journal of Business Ethics, ISSN 0167-4544, 2007, 76(4), s. 427-449. COUNTESS OF FREDERIKSBORG, Alexandra, Fort, Timothy L. 2014. The Paradox of Pharmaceutical CSR: The Sincerity Nexus. In Business Horizons, ISSN 0007-6813, 2014, 57(2), s. 151-160. DAHLSRUD, Alexander. 2008. How Corporate Social Responsibility is Defined: An Analysis of 37 Definitions. In Corporate Social Responsibility and Environmental Management, ISSN 1535-3966, 2008, 15(1), s. 1-13. DAVID, Fred R. 2011. Strategic Management Concepts and Cases (13th ed.). New York: Prentice Hall, 2011. 704 s. ISBN 978-01-361-2098-8. DROPPERT, Hayley, Bennett, Sara. 2015. Corporate Social Responsibility in Global Health: An Exploratory Study of Multinational Pharmaceutical Firms. In Globalization and Health, ISSN 1744-8603, 2015, 11(15), s. 1-8. DŽUPINA, Milan, MIŠÚN, Juraj. 2014. A Comparative Study of Principles of Corporate Social Responsibility in Small and Medium-Sized Enterprises and Multinational Enterprises. In: Economic Review, ISSN 0323-262X, 2014, 43(3), s. 284-294. DŽUPINA, Milan. 2012. Dimenzie spoločenskej zodpovednosti podnikov v Slovenskej republike. In Acta Oeconomica Universitatis Selye, ISSN 1338-6581, 2012, 1(2), s. 59-70. DŽUPINA, Milan. 2013. Historické kontexty vzniku zodpovedného podnikania (1 ed.). Nitra: UKF, 2013. 71 s. ISBN 978-80-558-0231-2. ELKINGTON, John. 1999. Cannibals with Forks. Oxford: Capstone Publishing Ltd., 1999. 424 s. ISBN 978-18-411-2084-3. ESTEBAN, Diego. 2008. Strengthening Corporate Social Responsibility in the Pharmaceutical Industry. In Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, ISSN 1745-7904, 208, 8(1), s. 77-79. FREEMAN, Edward. R. 1984. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Marshfield: Pitman Publishing Inc., 1984. 275 s. ISBN 978-02-730-1913-8 GROUGIOU, Vassiliki, DEDOULIS, Emmanouil, LEVENTIS, Stergios. 2016. Corporate Social Responsibility Reporting and Organizational Stigma: The Case of “Sin” Industries. In Journal of Business Research, ISSN 0148-2963, 2016, 69(2), s. 905-914. HILLENBRAND, Carola, MONEY, Kevin, GHOBADIAN, Abby. 2013. Unpacking the Mechanism by Which Corporate Responsibility Impacts Stakeholder Relationships. In British Journal of Management, ISSN 1467-8551, 2013, 24(1), s. 127–146. HILLMAN, Amy J., KEIM, Gerald D. 2001. Shareholder Value, Stakeholder Management and Social Issues: What´s the Bottom Line. In Strategic Management Journal, ISSN 0143-2095, 2001, 22(2), s. 125-145. KAŠPAROVÁ, Klára, KUNZ, Vilém. 2013. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Praha: Grada, 2013. 16 s. ISBN 978-80-247-4480-3. LEE, Joo-Young, HUNT, Paul. 2012. Human Rights Responsibilities of Pharmaceutical Companies in Relation to Access to Medicines. In Journal of Law, Medicine and Ethics, ISSN 1748-720X, 2012, 40(2), s. 220-233. NUSSBAUM, Alexander K. 2009. Ethical Corporate Social Responsibility (CSR) and the Pharmaceutical Industry: A Happy Couple? In Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, ISSN 1745-7904, 2009, 9(1), s. 67-76. PORTER, Michael E., KRAMER, Mark R. 2002. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. In Harvard Business Review, ISSN 0017-8012, 2002, 80, s. 56-68. PORTER, Michael E., KRAMER, Mark R. 2006. Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. In Harvard Business Review, ISSN 0017-8012, 2006, 84(12), s. 78-92. RAFAELI, Sheizaf, SUDWEEKS, Fay. 1997. Networked Interactivity. [online]. In Journal of Computer-Mediated Communication, ISSN 1083-6101, 1997, 2(4), Dostupné na internete: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00201.x/full . SETHI, S. Prakash. 1975. Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytic Framework. In California Management Review, ISSN 0008-1256, 1975, 17(3), s. 58‐64. SLÁVIK, Štefan. 2005. Strategický manažment. Bratislava: Sprint vfra, 2005. 402 s. ISBN 80-890-854-90. VEGNE, Jean-Philippe. 2012. Stigmatized Categories and Public Disapproval of Organizations: A Mixed-methods Study of the Global Arms Industry, 1996–2007. In Academy of Management Journal, ISSN 0001-4273, 2012, 55(5), s. 1027–1052. VOGEL, David. 2005. The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Washington: The Brookings Institution Press, 2005. 222 s. ISBN 978-08-157-9077-8.

VOLBERDA, Henk, MORGAN, Robert, REINMOELLER, Patrick, HITT, Michael. A., IRELAND, R. Duane. 2011. Strategic Management: Competitiveness & Globalisation: Concepts & Cases. Hampshire, UK: Cengage Learning Business Press, 2011. 816 с. ISBN 978-14-080-1918-4. WALDMAN, David A., deLUGUE, Mary S., WASHBURN, Natan, HOUSE, Robert J., ADETOUN, Bolanle, BARRASA, Angela, та ін. 2006. Cultural and leadership predictors of corporate social responsibility values of top management: a GLOBE study of 15 countries. In: Journal of International Business Studies, ISSN 0047-2506, 2006, 37(6), с. 823-837. WANG, Alex. 2011. The Effects of Visually Primed Pharmaceutical Advertising Disclosure on Attitudes and Perceived CSR Practices. In International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Markeing, ISSN 1750-6123, 2011, 5(2), с. 99-117. WEBER, Robert P. 1990. Basic Content Analysis (Quantitative Applications in the Social Sciences). London, UK: Sage Publications, 1990. 96 с. ISBN 978-08-039-3863-2. WOOD, Donna. J. 1991. Corporate Social Performance Revisited. In: Academy of Management Review, ISSN 0363-7425, 1991, 16(4), с. 691-718. WORLD HEALTH ORGANIZATION. 2016. Pharmaceutical Industry [online]. [цит. 2016-02-01]. Доступно за адресою: http://www.who.int/trade/glossary/story073/en/ .