Vnímanie komunikátov digitálneho marketingu na sociálnych sietiach u detí staršieho školského veku

nov 1 2021

Perception of digital marketing communication on social media in older school-age children

Abstrakt: Predkladaný článok sa zaoberá vnímaním marketingovej komunikácie na sociálnych sieťach cieľovou skupinou detí staršieho školského veku. Charakterizuje digitálny marketing a bližšie definuje jeho výhody a nevýhody, vymedzuje významnejšie nástroje digitálneho marketingu, medzi ktoré patrí aj marketing na sociálnych sieťach, definuje vybraný segment detí vo vekovom rozmedzí 11 až 15 rokov, charakterizuje ich vzťah k sociálnym sieťam a uvádza riziká a hrozby spojené s ich používaním. Výskum sa zameriaval na vytvorenie uceleného profilu vnímania marketingovej komunikácie na sociálnych sieťach Facebook, Instagram, YouTube a TikTok vybranou cieľovou skupinou detí. Využila sa kvantitatívna dotazníková metóda, skúmal názory a postoje 216 respondentov. Výsledky výskumu naznačili, že deti vnímajú reklamy influencerov na sociálnych sieťach pozitívnejšie, no napriek tomu si viac produktov kúpili na základe reklám značiek. Ďalšie výsledky a zistenia vyplývajúce z analýzy sú interpretované obšírnejšie v predkladanej štúdii.
Kľúčové slová: Deti, digitálny marketing, marketing na sociálnych sieťach .

Abstract: The presented article discusses the perception of marketing communication on social media by the target group of older school-age children. The paper characterizes digital marketing and defines its advantages and disadvantages, presents the most important tools of digital marketing, including social media marketing, defines a selected segment of children in the age range of 11 to 15 years, characterizes their relationship to social media and lists the risks and dangers associated with their use. The research focused on creating a comprehensive profile of the perception of marketing communication on social media sites Facebook, Instagram, YouTube and TikTok by a selected target group of children. In the research there was used a quantitative questionnaire method, examined the opinions and attitudes of 216 respondents. The results of the research indicated that children perceive influencer´s ads on social media more positively, but still bought more products based on brand´s ads. Other results and findings resulting from the analysis are interpreted more broadly in the present study.
Key words: Children. Digital marketing. Social media marketing

Úvod

Digitálny marketing je neodmysliteľnou súčasťou dnešnej modernej doby. Je spojený s používaním informačných technológii, akými sú internet či mobilné zariadenia, bez ktorých by bolo pre mnohých ľudí len ťažké predstaviť si každodenný život. Vďaka nemu je pre firmy a značky jednoduchšie zasiahnuť potenciálnych zákazníkov, prakticky všade, pretože jeho používanie nie je viazané na konkrétne miesto. Využitie marketingu na sociálnych sieťach, súčasti digitálneho marketingu, má veľký potenciál zasiahnuť presne určený segment bez väčších ťažkostí. Sociálne siete predstavujú priestor, kde môžu značky na jednom mieste opakovane oslovovať široké publikum pomocou rôznych reklamných formátov. Významnú rolu zohráva v tejto oblasti cieľová skupina detí.

Význam predkladaného článku a výskumu spočíva v rozšírení doteraz známych charakteristík vybranej cieľovej skupiny a jej postoja k marketingu na sociálnych sieťach. Napriek tomu, že daný typ marketingu je vo svete aj u nás veľmi rozšírený, zatiaľ na Slovensku existuje len málo výskumov, ktoré by sa zaoberali vnímaním digitálneho marketingu z pohľadu detí staršieho školského veku. Problémom sa častejšie zaoberajú zahraniční výskumníci, preto považujeme za podstatné dať mu priestor a našim článkom prispieť k vytvoreniu komplexnejšieho pohľadu na to, aký majú slovenské deti postoj k reklamám značiek a influencerov na sociálnych sieťach.

1. Digitálny marketing

Digitálny marketing patrí podľa Mikuláša (2017) k jedným z najmladších a najrýchlejšie sa rozvíjajúcich oblastí súčasného marketingu a marketingovej komunikácie na svete. Podľa Kima (2019) ponúka digitálny marketing nové možnosti ako zasiahnuť a informovať potenciálneho zákazníka a zároveň ho presvedčiť ku kúpe ponúkaného produktu či služby. Jeho rozmach súvisí so vznikom digitálnych médií, ktorých spoločným znakom je, ako uvádza Báčiková (2018), že fungujú na princípe kódovania informácií do binárnej sústavy.
Digitálne médiá, medzi ktoré patria aj mobilné telefóny, aplikácie či rôzne internetové stránky, sú výsledkom procesu digitalizácie, ktorá je podľa Tihinena (2016) jedným z najväčších trendov súčasnej meniacej sa spoločnosti a obchodu. Proces digitalizácie alebo digitalizácia, je podľa Parviainena (2017) prechod analógových dát, akými sú napríklad obrázky, videá alebo texty, do ich digitálnej podoby. Brennen a Kreiss (2014) sa zhodujú v tom, že proces digitalizácie je výsledkom nárastu používania digitálnych a počítačových technológií v prostredí organizácií a priemyslu v rozličných oblastiach podnikania. Henriette (2015) vníma digitalizáciu ako príležitosť dať produktom a službám digitálnu podobu a tým ich v očiach potenciálnych zákazníkov pozdvihnúť a poskytnúť výhodu oproti tým produktom a službám, ktoré digitálnu podobu nemajú. Digitálne médiá ponúkajú podľa Báčikovej (2018) príležitosť ako komunikovať relatívne lacno bez väčších obmedzení, pričom súkromie je chránené šifrovaním daných informácií. Vďaka digitálnym médiám je možné ostať v spojení aj napriek veľkej vzdialenosti medzi komunikujúcimi bez väčších problémov. Ak problém či chyba nastane, systém ju vyhodnotí a vzápätí za pomoci kódovania opraví.

Digitálny marketing je v súčasnosti veľmi rozšíreným typom marketingu vo svete. Chaffey (2019) ho súhrnne charakterizuje ako využitie digitálnych médií, dát a technológií, pomocou ktorých je možné komunikovať marketingové posolstvá spotrebiteľom za účelom naplniť stanovené ciele. Autor uvádza, že základným cieľom firiem, ktoré digitálny marketing využívajú, je prezentovať svoje produkty a služby súčasným aj potenciálnym zákazníkom prostredníctvom moderných technológii. Chcú svojim spotrebiteľom porozumieť, vytvoriť si s nimi vzťah, na základe čoho ich vnímajú ako jednotlivcov, nie beztvárnu masu, preto vo svojich stratégiách využívajú prvky integrovanej marketingovej komunikácie. Svoje marketingové aktivity v priestore digitálnych technológii chcú využiť naplno a investujú do nich značné množstvo peňažných prostriedkov. Podľa Guttmannovej (2020a) bolo za rok 2019 celosvetovo na propagáciu prostredníctvom digitálnych technológii utratených až 325 miliárd amerických dolárov, pričom bol zaznamenaný pokles v roku 2020 v súvislosti s pandémiou koronavírusu, avšak v roku 2021 je predpokladaný nárast až na 389 miliárd dolárov. Pre porovnanie v roku 2016 sa náklady v súvislosti s digitálnym marketingom pohybovali okolo 194,6 miliárd dolárov. Podľa výskumu Eurostat (2020) v roku 2018 každá piata spoločnosť v rámci Európskej únie uskutočnila nejaký elektronický obchod.

V praxi sa podľa Báčikovej (2018) stretávame s niekoľkými termínmi, ktoré sú mylne považované za synonymá. Ide najmä o pojmy digitálny marketing, internetový marketing, on-line marketing a ich rôzne variácie. V prvom prípade je pojem digitálny marketing zastrešujúcim pojmom pre všetky ostatné, teda zvyšné pomenovania sú súčasťou digitálneho marketingu. Yogesh (2019) charakterizuje digitálny marketing ako typ marketingu, ktorý na propagáciu produktov a služieb využíva digitálne technológie, hlavne internet, ale napríklad aj grafickú reklamu, mobilné telefóny či iné typy digitálnych médií. V prípade internetového a on-line marketingu by bolo možné hovoriť o slovách s podobným významom, uvádza tak okrem iných autorov napríklad aj Bala (2018). S daným názorom však nesúhlasí Janouch (2014), ktorý charakterizuje internetový marketing ako príležitosť pre značky dosiahnuť svoje marketingové ciele pomocou internetu, pričom neodlišujúc sa od tradičného marketingu sa snaží potenciálneho zákazníka ovplyvniť, presvedčiť ku kúpe, následne si ho udržať a budovať si s ním vzťah. Internetový marketing sa sústreďuje najmä na komunikáciu, no zaoberá sa aj tvorbou optimálnej ceny. On-line marketing je podľa spomínaného autora využitie internetu na marketingové účely, avšak v tomto prípade termín zahŕňa aj aktivity vyvíjané na mobilných telefónoch, tabletoch a ďalších zariadeniach tohto typu.

Existuje mnoho nástrojov digitálneho marketingu, pomocou ktorých značky prezentujú svoje marketingové stratégie vybraným cieľovým skupinám spotrebiteľov. V nasledujúcej časti si priblížime niekoľko vybraných nástrojov spomedzi širokej škály výberu vo vzťahu k sociálnym sieťam, bližšie si charakterizujeme marketing na sociálnych sieťach, influencer marketing a jednotlivé sociálne siete.

2. Marketingová komunikácia na sociálnych sieťach

S nástupom internetu sa používanie sociálnych sietí stalo neodmysliteľnou súčasťou životov ľudí po celom svete, čo potvrdzuje aj Clement (2020a), podľa ktorého bolo v októbri 2020 na sociálnych sieťach registrovaných až 4,14 miliárd aktívnych používateľov. Sociálne médiá sú definované základnou vlastnosťou, ktorá je kľúčovým faktorom ich vysokej popularity. Podľa Rohilla (2017) ide o interaktívne webové stránky, ktoré súčasťou Webu 2.0, sociálneho webu. To znamená, že používatelia sú priamo aktívne zapojení do tvorby obsahu podľa vlastných predstáv, môžu si zakladať osobné profily, pomocou ktorých je možné združovať rôzne komunity. Vytváraný obsah, teda obrázky, videá, eventy, blogy alebo recenzie značiek a ich produktov, ako aj svoje myšlienky a názory, môžu užívatelia zdieľať prostredníctvom internetu pre ďalších užívateľov, ide o takzvaný user-generated content. Mangold a Faulds (2009) rozčleňujú sociálne médiá, ktoré je možné využiť pri propagácii značiek, ide o v prvom rade sociálne siete a stránky na zdieľanie videí, fotiek, hudby či textov, ale aj sponzorované blogy, predajné webové stránky či podcasty, taktiež informatívne weby a okrem iného aj online vzdelávacie kurzy. Príkladom najnavštevovanejších sociálnych sietí v roku 2020 na Slovensku sú podľa Luty (2020) Facebook, Pinterest a YouTube.

Sociálne siete sú dostupným a širokým priestorom pre značky, ktoré chcú zviditeľniť svoj biznis, pretože je v ňom jednoduché zasiahnuť potenciálnych zákazníkov. Tuten (2013) vyzdvihuje pozitívny vplyv sociálnych sietí, prostredníctvom ktorých môžu firmy komunikovať so spotrebiteľmi, pričom ich daná skúsenosť môže kladne ovplyvniť ku kúpe nejakého produktu z ponuky značky. Chikandiwa (2013) vníma sociálne siete ako príležitosť pre firmy na zlepšenie svojho postavenia medzi konkurenciou na trhu interaktívnym spôsobom. Značky si potenciál sociálnych sietí uvedomujú, preto sa snažia jeho možnosti využívať na maximum. Podľa štatistiky Eurostat (2020) používa v Európskej únii v roku 2019 vo svojej marketingovej komunikácii sociálne siete až 48% z celkového počtu spoločností. To znamená, že takmer polovica firiem sa takýmto spôsobom snaží propagovať svoje produkty alebo služby, alebo nadviazať kontakt či prehĺbiť vzťah so svojimi zákazníkmi. Dôkazom, že sociálne siete naberajú na popularite je podľa spomínanej štatistiky aj fakt, že dané percento firiem bolo ešte v roku 2013 o 20% nižšie.

Mangold a Faulds (2009) uvádzajú, že hlavnými cieľmi značiek využívajúce sociálne siete je pomocou nich osloviť a zasiahnuť konkrétne skupiny potenciálnych zákazníkov a v druhom rade chcú docieliť, aby komunikácia prebehla aj na strane daného spotrebiteľa. V prípade druhého cieľa je pre značky podstatná určitá dávka interakcie medzi oslovenými zákazníkmi, teda zámerom je využitie Word-of-mouth (WOM), čiže podľa Přikrylovej (2019) ústne podanie. Autorka tento pojem definuje ako formu osobnej komunikácie, ktorej primárnou funkciu je výmena informácii o produktoch a službách a spokojnosti/nespokojnosti s nimi medzi jednotlivými zákazníkmi, konkrétne rodinou, priateľmi, kolegami a inými blízkymi osobami. Podľa Yogesha (2019) je najväčšou výhodou marketingu na sociálnych sieťach jeho možnosť presne zacieliť zákazníka, na základe demografických údajov a personalizácia značky, ktorá je zo strany zákazníka vnímaná osobnejšie. Rovnako pozitívne vníma autor aj možnosti kladných či negatívnych reakcií spotrebiteľov na reklamné príspevky ako napríklad dať lajk, možnosť zdieľania medzi priateľmi alebo pridania komentáru, takisto aj odkazy na e-shop či blog s obšírnejšími informáciami o produktoch značky.

Constantinides (2014) vyčleňuje dva prístupy značiek k marketingu na sociálnych sieťach. Prvý z nich je založený na ich pasívnom využívaní. To znamená, že značka vníma sociálne siete ako možný zdroj zákazníkov, pričom je pre ňu zároveň aj informačnou databázou nie len o potrebách trhu, ale aj konkurenčného prostredia, či prianiach a minulých skúsenostiach spotrebiteľov. Druhý prístup je opačný, aktívny. Ten využíva sociálne siete ako nástroj priameho predaja a prostredníctvom nich oslovuje nových a udržiava vzťahy so súčasnými zákazníkmi. Strategicky prispôsobuje svoje ponúkané produkty a služby aktuálnym požiadavkám trhu a kreatívne tvorí obsahy, ktoré neskôr zdieľa na svojich profiloch.

Podstatnou časťou kvalitnej komunikácie na sociálnych sieťach je podľa Yogesha (2019) optimalizácia sociálnych médií (SMO). Podobne ako SEO aj SMO je typom stratégie, ktorej úlohou je priviesť, čo najviac nových potenciálnych zákazníkov priamo k ponúkaným produktom prostredníctvom webovej stránky značky. Chaffey (2020) definuje SMO ako štruktúrovaný prístup k zlepšeniu efektívností sociálnych médií s cieľom zvýšiť počet followerov, s ktorými budú prebiehať vzájomné interakcie tak, aby dané aktivity prispeli k naplneniu marketingových cieľov značky týkajúce sa okrem iného aj zvýšenia povedomia alebo získania nových zákazníkov. Yogesh (2019) uvádza, akými spôsobmi je možné tento nástroj využiť. Jednou z možností je pridávanie odkazov na profily na sociálnych sieťach k obsahu, napríklad na webe značky, konkrétnejšie môže ísť o RSS feed (formát na zlučovanie správ) alebo možnosť, respektíve tlačidlo zdieľania. Druhou možnosťou je podporiť marketingové aktivity pravidelným aktualizovaním statusov, tweetov alebo príspevkov na blogu s cieľom zapojiť užívateľov. Podľa Chaffeyho (2020) je potrebné sledovať výsledky a zaznamenávať pokrok v rámci kampane, napríklad aj pomocou analytických nástrojov Google Analytics alebo Social Media Dashboard.

2.1 Influencer marketing

Neodmysliteľnou súčasťou marketingu na sociálnych sietí je influencer marketing, ktorý využívajú značky v snahe priblížiť ponúkané produkty a služby svojim zákazníkom. Přikrylová (2019) definuje influencer marketing ako typ personalizovanej marketingovej komunikácie, ktorá prebieha prostredníctvom vplyvných jedincov, influencerov, ktorých poslaním je ovplyvňovať potenciálnych zákazníkov, svojich sledovateľov, ku kúpe produktov alebo služieb danej značky. Za influencerov je podľa autorky možné považovať rôzne celebrity, športovcov, hercov, youtuberov či významných známych zákazníkov. Influenceri vystupujú v roli spotrebiteľa konkrétneho produktu poskytovaného značkou a snažia sa prostredníctvom príspevkov na sociálnych sieťach podávať svedectvá o ich kladných atribútoch z pohľadu užívateľa. Přikrylová dáva do pozornosti fakt, že influenceri nie sú väčšinou vnímaní ako priami nositelia primárnych marketingových obsahov značky, to chce značka docieliť prostredníctvom iných nástrojov. Lou a Yuan (2019) považujú influencerov na sociálnych sieťach v prvom rade za „generátor“ obsahu, ktorý má status odborníka v určitej oblasti, disponuje značným množstvom followerov (sledovateľov) a vďaka pravidelnej produkcii kvalitných príspevkov predstavuje pre značky v prípade spolupráce prínos. Podľa Thomasa (2004) by malo značkám ísť najmä o zvýšenie povedomia medzi potenciálnymi zákazníkmi, ktoré vedia influenceri kvôli svojmu širokému publiku dosiahnuť. Podľa výskumu Influencer Marketing Hub (2020a) dosahuje hodnota trhu v danej oblasti až 9,7 miliárd amerických dolárov, čo je oproti roku 2016 nárast o 8 miliárd. Z výskumu taktiež vyplýva, že až 91% marketérov považuje influencer marketing za efektívnu formu marketingovej komunikácie, pričom 80% z nich uviedlo, že chcú do tejto sféry investovať viac ako 10% financií zo svojho nastaveného rozpočtu na propagáciu.

Podľa Dewey (2014) influenceri v snahe spropagovať konkrétne produkty značiek vo svojich stratégiách sa typicky zameriavajú na vytváranie fotiek, značky alebo produktu, pričom v značnej miere využívajú hashtagy, filtre a photoshop, vďaka čomu sa môžu stať mikro-celebritou. Uzunoglu a Kip (2014) uvádzajú, že atraktivita influencera mu môže dopomôcť získať obdivovateľov, ktorí práve kvôli danej skutočnosti začnú pravidelne sledovať jeho pridávané príspevky napríklad na Instagrame. Podľa Saula (2016) majú slávni influenceri niekoľko spoločných vlastností, pre ktoré sa ľudom páčia. Ide o zmysel pre humor a originálny pohľad na rôzne témy, tieto atribúty sú dôvodom prečo sa ľudia s danými osobami dokážu viac stotožniť a dôverovať im, a nie je pre nich problém ich príspevky zdieľať. Rothe (2018) vyzdvihuje silu influencerov, ktorých dokážu lepšie a relevantnejšie zasiahnuť cieľovú skupinu značky, vďaka využitiu WoM, preto sú podľa autora určite pre značku nesmiernym prínosom. Influenceri majú moc pozitívne ovplyvniť či zmeniť názor spotrebiteľov, svojich followerov, preto je podstatné, aby sa značky snažili prostredníctvom nich oslovovať a získavať nových zákazníkov.

Diaz (2017) uvádza tri kategórie, do ktorých je možné zaradiť influencerov podľa veľkosti ich fanúšikovskej základne, najvyššie postavení sú celebritní influenceri, za nimi influenceri na sociálnych sieťach a poslední microinfluenceri, ktorých obecenstvo a dosah sú podstatne menšie ako pri prvých dvoch. Značky môžu zvážiť, akého influencera oslovia na základe počtu jeho sledovateľov. Čiastka, ktorú je značka ochotná zaplatiť za príspevok sa pohybuje na základe počtu sledovateľov. Podstatné pre značku je vybrať si na spoluprácu takú osobu, ktorá sa svojim životným štýlom a hodnotami hodí, čo najviac k danej značke, ale takisto aj stupeň miery zapojenia obecenstva, ktorá je veľmi podstatným faktorom pri rozhodovacom procese.

2.2 Facebook, Instagram, YouTube, TikTok

Clement (2020b) uvádza, že dané siete sa umiestnili na popredných miestach v rebríčku najpopulárnejších sociálnych sietí na svete v počte aktívnych užívateľov za október 2020. Na prvom mieste sa umiestnil Facebook, za ním skončil YouTube, na ďalších troch priečkach boli chatovacie aplikácie a za nimi Instagram a TikTok. Každá zo sociálnych sietí má na reklamné účely vytvorené špeciálne formáty, ktoré si postupne v rámci tejto podkapitoly predstavíme. Na všetkých platformách je možné produkty a služby propagovať bez použitia finančných prostriedkov, a to jednoducho vytvorením si verejného profilu a pridávaním vlastných obsahov. Ak však chce firma, aby ponuku videlo väčšie množstvo ľudí, ktorí presne spadajú do ich cieľovej skupiny, dávajú sociálne siete možnosť posilniť svoju kampaň platenými formátmi.

Facebook poskytuje značkám širokú škálu možností výberu reklamných formátov, do ktorých je možné pravidelne investovať za účelom zvýšenia povedomia a predaja. Podľa Mohsina (2020) bol príjem z reklám pre Facebook v prvom kvartáli roka 2020 až 17,44 miliárd dolárov, čo predstavuje príjem z každého užívateľa 6,95 dolárov. Podľa zdrojov na sociálnej sieti Facebook, Inc. (2019) v roku 2018 propagovalo prostredníctvom neho až 90 miliónov značiek po celom svete. Podľa Iqbala (2020) 72% marketérov uviedlo, že sa snažia využívať možnosti Facebooku vo svojich marketingových stratégiách. Law (2019) uvádza, že cena PPC reklám na Facebooku je rôzna v závislosti od faktorov ako napríklad rozsah kampane alebo koľko potenciálnych zákazníkov chce značka zasiahnuť. V priemere sa ceny za kliknutie môžu pohybovať od 50 centov až po 2 doláre, záleží od konkrétnej reklamy a veľkosti budgetu, aký si firma mesačne nastaví.

Facebook for Business (2020) uvádza niekoľko príkladov konkrétnych sponzorovaných možností využitia Facebooku na propagáciu. Podstatnými typmi sú obrázkové a video reklamy. Video reklamy je možné zdieľať v rámci hlavnej stránky alebo v časti s príbehmi, ktoré zmiznú po uplynutí 24 hodín. Tento typ reklamy je možné vytvoriť aj keď značka nemá vytvorené video, ale iba za sebou idúce obrázky vytvárajúce pohyb, v tom prípade Facebook vytvorí GIF. Podľa výskumu Buffer (2019) 81,2% marketérov a značiek uviedlo, že využívajú tento spôsob komunikácie so zákazníkmi. Facebook for Business (2020) predstavuje aj carousel a collection reklamy, ktoré je vhodné využiť, ak chce značka propagovať niekoľko produktov naraz. Limit je desať, pričom je možné takýmto spôsobom vytvoriť aj panorámu a užívateľ sa môže prostredníctvom kliknutia preniesť na e-shop značky. Slideshow reklamy predstavujú ďalší typ možnosti propagácie, ide o videá s pútavým pohybom, ktoré je možné prehrať aj užívateľom s pomalým internetom. Súčasť Facebooku chatovacia aplikácia Messenger je tiež prostriedok ako propagovať produkty a služby, pričom reklamy sa zobrazia užívateľom priamo v chate. Posledným typom sú playable reklamy, ktoré sú interaktívne, väčšinou sú to reklamy na hry a človek si môže v rámci reklamy skúsiť ako sa daná hra ovláda a následne si ju stiahnuť do mobilu.

Instagram veľmi obľúbeným typom sociálnej siete podľa oficiálnych informácii od Facebook for Business (2019) 78% ľudí považuje značky na Instagrame za populárne, 77% ich vníma ako kreatívne a 76% ako zábavné, 74% ako relevantné a 72% ako oddané cieľu vybudovať komunitu. Podľa danej štatistiky až 83% vďaka na Instagramu nachádza nové produkty a služby a 80% sa na základe reklám rozhodne o svojom nákupe, pričom 46% si produkt aj kúpi. Tieto čísla pre značky znamenajú, že by sa mali snažiť zákazníkom priblížiť prostredníctvom Instagramu, pretože je to pre nich relevantný zdroj konkrétnych cieľových skupín zákazníkov.

Instagram patrí do vlastníctva Facebooku, preto nie je nezvyčajné, že dávajú značkám na výber z veľmi podobnej škály reklamných formátov. Podľa Instagram for Business (2020a) musí mať každý záujemca o reklamu vytvorenú svoju stránku na Facebooku, bez toho to nepôjde. Na Instagrame je možné zdieľať reklamy prostredníctvom príbehov/stories, fotiek, videí, carousel reklám alebo reklám zoradených do kolekcií a reklám vo vyhľadávacej časti. Newberry (2020) predstavuje ďalší typ možnosti reklamy, a to IGTV, z ktorého značky získajú 55% zisku z každej svojej nahranej reklamy. Ide o možnosť pre tvorcov zdieľať dlhšie videá, ktoré môžu mať aj viac ako 3 minúty. Rovnako ako na Facebook aj Instagram ponúka možnosť nastavenia si veľkosti výdavkov na reklamy za mesiac. Instagram for Business (2020b) uvádza aj ďalšie možnosti ako môžu značky svoje produkty a služby pomocou Instagramu dať do pozornosti zákazníkom. Jednou z nich, ktorá je v súčasnosti veľmi populárna, je pridávanie cenoviek k zobrazeným produktom. Teda keď si užívateľ klikne na obrázok zobrazí sa mu ku každému produktu jeho cena. Podľa štatistiky je tento spôsob možnosťou ako o 32% zvýšiť CTR (click-throgh rate) a o 47% znížiť náklady na jedno kliknutie. Pri všetkých spomínaných typoch reklám existuje podľa Newberry (2020) možnosť poskytnúť užívateľovi tlačidlo prekliku na e-shop značky. Označenie tohto tlačidla sa rôzni v závislosti od ľubovoľného výberu značky môže na ňom byť napísané napríklad stiahnuť, dozvedieť sa viac, objednať teraz, nakupovať teraz a podobne. Miles (2014) uvádza, že hashtag je správnou voľbou, vďaka ktorej je možné kategorizovať svoje príspevky. Prostredníctvom hashtagu môžu značky na každom príspevku označiť svoju firmu, kolekciu alebo vyzvať svojich zákazníkov, aby tak urobili, keď sa odfotia s produktom ich výroby a dali tak najavo svojmu obecenstvu, kde ho zakúpili.

YouTube je reklamným nástrojom pre firmy, ktoré chcú svojim zákazníkom priblížiť ako produkt v skutočnosti vyzerá či ako sa používa prostredníctvom videa. Podľa štatistiky Shalavi (2018) až 70% zákazníkov tvrdí, že sa chcú učiť o produktoch prostredníctvom videí značiek na YouTube. Podľa Clementa (2020c) výnosy z reklamy za rok 2019 predstavovali pre platformu 15,15 miliónov amerických dolárov, čo predstavuje približne 9,4% z celkových ročných výnosov spoločnosti Google, pod ktorú spadá aj video web stránka. Táto čiastka nie je až taká veľká, akoby sa mohlo od spoločnosti takého formátu očakávať, napriek tomu táto sociálna sieť má potenciál.

YouTube Pomocník (2020) predstavuje niekoľko typov reklamných formátov preskočiteľné in-stream a non - nepreskočiteľné in-stream reklamy sú maximálne 15 sekundové reklamy, ktoré sa prehrávajú pred, počas alebo na konci videa. Video discovery reklamy sú formátom reklám zobrazujúcim sa v hornej časti vo výsledkoch vyhľadávania. Ďalším typom sú mikrospoty, ide o 6-sekundové krátke reklamy prehrávajúce sa pred, počas alebo po skončení videa, pričom užívatelia nemajú možnosť danú reklamu preskočiť. Out-stream reklamy špeciálne reklamy pre mobilné telefóny, ktoré oslovujú potenciálnych zákazníkov na internetových stránkach partnerov Google. Posledným typom sú masthead reklamy dostupné na všetkých zariadeniach, ktorých podstatou je prehrávanie reklamy užívateľom bez zvuku. Vďaka menovaným formátom je možné presne zacieliť a zasiahnuť vybranú skupinu užívateľov/zákazníkov, ktorí sa cez preklik vo videu vedia dostať už ku kúpe konkrétneho produktu na e-shope.

Jednou z najnovších foriem marketingu na sociálnych sieťach je TikTok alebo jej čínska verzia DouYin. Wang (2020) ju charakterizuje ako sociálnu aplikáciu pre mladšiu časť populácie prostredníctvom, ktorej je možné zdieľať krátke svojrázne väčšinou vtipne zamerané videjká s dĺžkou približne 15 sekúnd, ktorých pointou sú na bežné aspekty života ako napríklad humor, krása, tanec, fitness a iné. Vznikajú trendy, virálne videá, ktorých podstatou je, že ľudia po sebe opakujú napríklad tanec alebo vtip a následne zdieľajú svoju verziu videa. Podľa Clementa (2020d) bola aplikácia v roku 2019 stiahnutá 738 milión krát a v roku 2020 má na svojom konte 440 miliónov aktívnych užívateľov. Mladí ľudia dúfajú, že sa cez aplikáciu stanú „TikTok famous“, čiže získajú slávu cez svoje videá na sieti, čo značky v značnej miere vnímajú a snažia sa využiť vo svoj prospech. Podľa MediaKix (2020) je zapojenie užívateľov veľmi vysoké, dosahuje každodenne hodnotu až 70%. K úspechu tejto aplikácie určite pomohla aj nečakaná pandémia COVID-19, počas ktorej trávili ľudia viac času doma a tak si ho skracovali nahrávaním videí. Podľa Hu (2020) je TikTok nástrojom, ktorým je možné zasiahnuť najmä mladších spotrebiteľov a následne ich ovplyvniť pomocou ich rovesníkov, s ktorými sa dokážu stotožniť ku kúpe produktu.

TikTok for Business (2020) a Hu (2020) uvádzajú niekoľko propagačných nástrojov, pomocou ktorých môžu marketéri a značky využiť silu tohto média vo svoj prospech. Open screen reklamy sú menej ako 5-sekundové video reklamy zobrazujúce sa užívateľom pred otvorením hlavnej stránky v aplikácii. In-Feed reklamy zasiahnu presne zacielenú skupinu potenciálnych zákazníkov, ktorým sa zobrazí medzi užívateľskými jednotlivými videami na TikToku, akoby boli jednými z nich. Branded Effects je najobľúbenejším typom reklamy, v ktorej značka poskytne tvorcovi videjká nejakú virtuálnu nálepku alebo efekt súvisiaci s produktom, ktorý je následne zakomponovaný do deja videa tvorcu. Custom challenge alebo Branded Hashtag Challenge je reklama, ktorej úlohou je zapojenie užívateľov aplikácie do nejakej výzvy či trendu, ktorá sa bude točiť okolo daného produktu, napr. starostlivosť o pleť pomocou konkrétneho produktu. TopView sú reklamy, ktoré pôsobia na všetky zmysly, sú umiestnené tak, aby ich videlo, čo najviac užívateľov s dĺžkou až 60 sekúnd. Brand Takeover sú statické alebo dynamické reklamy, ktorých cieľom je vysoká vizuálna kvalita, ktorá upúta pozornosť na prvý pohľad. TikTok predstavuje podľa Hu (2020) príležitosť ako pre značky ako využiť krátke amatérske videá na predstavenie svojho produktu či služby cieľovým skupinám prostredníctvom bežných užívateľov.

Podľa výskumu od spoločnosti Buffer (2019) až 93,7% marketérov a značiek uviedlo, že vo svojej marketingovej komunikácii používajú najčastejšie Facebook, 80,9% odpovedalo, že sa do stratégie zapojili aj reklamné aktivity na Instagrame, 60,8% z nich má vytvorené sponzorované príspevky na YouTube a podľa danej štatistiky iba 0,8% uviedlo, že sa pri propagovaní svojich produktov a služieb zameralo aj na sociálnu platformu TikTok. Firmy a značky vo svojich stratégiách nezabúdajú ani na silu influencerov. Podľa štatistiky portálu Influencer Marketing Hub (2020b) 82% marketérov považuje Instagram za najlepšiu sociálnu sieť, čo sa týka influencer marketingu, 41% označilo YouTube a 23% TikTok. Len 5% považuje Facebook za vhodný na propagáciu prostredníctvom influencerov, čo je oproti predchádzajúcemu výskumu ohľadom používania reklamných formátov daných sociálnych sietí veľký rozdiel.

3. Deti staršieho školského veku a sociálne siete

Deti v 21. storočí sú podľa Šmahela (2014) obklopené technológiami a bolo by možné tvrdiť, že sa do digitálneho sveta narodili. Notebooky, počítače, tablety alebo mobily, stretávajú sa s nimi na každom kroku a je prakticky nemožné sa im vyhnúť či predstaviť si, aký by bol život bez nich. Rovnako ako technológie je aj internet neodmysliteľným výdobytkom dnešnej doby. Ľudia, deti nevynímajúc, ho používajú na pravidelnej báze. Podľa štúdie od Izraela (2020) vytvorenou pre EU Kids Online sa na Slovensku až 72% detí vo veku 9 až 17 rokov pripája na internet denne, pričom najčastejšie tak robia pomocou svojich smartfónov. Podľa rovnakého výskumu každé piate dieťa v rámci danej cieľovej skupiny trávi na internete počas pracovného dňa viac ako 4 hodiny. Tento čas rastie cez víkend, kedy sú napríklad tínedžeri vo veku 13 až 14 rokov pripojený na internet viac ako 7 hodín.

Tínedžeri najčastejšie využívajú prístup na internet na zábavu či ako komunikačný nástroj, aby sa mohli spojiť so svojimi rovesníkmi. Rovnako im slúži aj na vyjadrenie svojich názorov či postojov a celkovú seba reprezentáciu. Pre tento účel sú vytvorené sociálne siete, ktoré poskytujú priestor na interakciu medzi ľuďmi, ktorú deti hľadajú. Ahn (2013) tvrdí, že deti si osvojili používanie sociálnych sietí nie len kvôli vyhľadávaniu informácii, ale aj kvôli možnosti vytvárať si nové kontakty a udržiavať tie už vytvorené. Počet užívateľov sociálnych sietí rastie spolu s vekom dieťaťa. Vyplýva tak z výskumu Ofcom (2017), ktorý zistil, že až 89% tínedžerov vo veku 15 rokov má vytvorený profil na aspoň jednej sociálnej sieti, čo je oproti deťom spodnej vekovej hranice našej cieľovej skupiny vo veku 11 rokov o viac ako 43%. Štúdia Wanga a Edwardsa (2016) ukázala, že používanie sociálnych sietí deťmi môže mať priaznivý, pozitívny vplyv na ich schopnosť udržiavať vzťahy a pomáha pri vytváraní vlastnej identity.

V súčasnosti existuje niekoľko sociálnych sietí, ktoré sú mimoriadne obľúbené medzi deťmi našej cieľovej skupiny vo veku 11 až 15 rokov. Podľa Clementa (2020b) patria medzi najpopulárnejšie siete na svete Facebook, YouTube, Instagram a TikTok. Deti tieto siete navštevujú na dennej báze, pretože v nich nachádzajú oddych, pobavenie a prostredníctvom nich sa môžu socializovať. Podľa prieskumu Slovenskej sporiteľne (2018) používa v priemere na Slovensku nejakú sociálnu sieť až 71% detí. Medzi nich sa v našich zemepisných šírkach na prvé miesta umiestnili Facebook a YouTube.

Z výskumu Media Lives od spoločnosti Ofcom (2017) vyplýva, že deti sledujú videá na webovej stránke YouTube oveľa častejšie ako zvyknú pozerať programy v televízii. Rovnaký výskum zistil, že práve YouTube je pre deti atraktívnejším typom média, pretože im ponúka personalizovaný obsah, ktorý je vytvorený ich rovesníkmi, s ktorými sa môžu stotožniť. Až 52% detí pozerá na platforme videá vlogerov, za nimi v zozname nasledujú unboxing videá, ďalej videá z kategórie „ako na to“ či videá s hernou tematikou. Mnoho populárnych youtuberov tvorí obsah aj na TikTok. Väčšinou ide o challenge, teda výzvy napríklad tanečného a zábavného charakteru, ktoré sa deťom veľmi páči napodobňovať. Podľa štatistík MediaKix (2020) 63% užívateľov tvoria ľudia vo vekom rozpätí 10 až 29 rokov. Podľa výsledkov výskumu realizovaného spoločnosťou Ofcom (2017) tínedžeri, ktorí používajú Instagram a Facebook sa cítia pod negatívnym sociálnym tlakom, pretože majú potrebu sa prezentovať, v čo najlepšom svetle vo svojím okolím a stať sa populárnym. Až 90% tvrdí, že ľudia na sociálnych sieťach bývajú jeden k druhému zlí a nepríjemní, no na druhej strane 91% priznáva, že sa vďaka sociálnym sieťam cítia šťastne a majú pocit, že sú si so svojimi priateľmi bližší. V priemere podľa Siegel (2019) a Mohsin (2020) strávia deti na YouTube najviac času, až 7 hodín a 22 minút za deň, na Facebooku 58,5 minúty za deň, nasleduje Instagram, kde sú 53 minút a najmenej času strávia na TikToku, 52 minút za deň.

V období pandémie COVID-19 je používanie sociálnych sietí deťmi našej cieľovej skupiny oveľa viac rozšírené a zároveň veľmi dôležité kvôli potrebám socializácie v čase, kedy je v záujme zamedzenia nákazy odlúčenie nevyhnutné. Podľa Nagata (2020) sú práve sociálne siete ideálnym nástrojom, vďaka ktorému môžu deti a tínedžeri udržiavať kontakt so svojimi rovesníkmi aj v období, kedy sú školy zatvorené a vyučovanie prebieha online. Podľa štatistiky Clementa (2020e) počas pandémie vzrástlo používanie elektronických zariadení deťmi v USA približne o polovicu. Pred vypuknutím pandémie trávilo 23% detí vo veku 11 až 13 rokov pred obrazovkami viac ako štyri hodiny, pričom po jej vypuknutí na začiatku roka 2020 toto číslo vzrástlo na 47%. Výskum spoločnosti Ofcom (2020) ukázal, ktoré sociálne siete priťahovali väčšiu pozornosť detí. Išlo najmä o chatovacie aplikácie ako Messenger, ale aj Instagram či Snapchat. Najväčšiu popularitu však medzi mladšou časťou populácie získala videoplatforma TikTok, ktorá je podľa detí výborná na zabitie času. Trávili na nej niekoľko hodín denne, okrem sledovania obsah, ktorý pridávali iní používatelia, sa aktívne zapájali zdieľaním svojich vlastných vytvorených videí.

4. Vnímanie marketingových komunikátov na sociálnych sieťach deťmi školského veku (výskum)

Cieľom výskumu bolo vytvoriť ucelený profil vnímania marketingovej komunikácie na sociálnych sieťach Facebook, Instagram, YouTube a TikTok vybranou cieľovou skupinou detí staršieho školského veku vo veku 11 až 15 rokov. Vytvorený profil môže slúžiť na lepšie spoznanie cieľovej skupiny a jej názorov a postojov k reklame značiek a influencerov na sociálnych sieťach, čo môžu vo svojich komunikačných stratégiách využiť nielen odborníci v oblasti marketingu, ale aj značky v snahe zaujať spomínaný segment. Dané štyri sociálne siete sme si vybrali na základe ich vysokej popularity. Podľa výskumu spoločnosti Ofcom (2019) sú sociálne siete Facebook a Instagram jednými z najobľúbenejších sociálnych sietí medzi deťmi našej cieľovej skupiny. Podobne populárna medzi deťmi je na základe výsledkov rovnakého výskumu aj videoplatforma YouTube, ktorú nasleduje o niečo novšia sociálna sieť s podobných charakterom, TikTok. Tú podľa Ofcom používa približne 13% tínedžerov vo veku 12 až 15 rokov.

4.1 Výskumné otázky

  1. Akým spôsobom deti staršieho školského veku používajú sociálne siete?
    Prvou otázkou sme chceli zistiť, ktoré sociálne siete naša cieľová skupina pozná a ktoré aktívne využíva, teda či má na nich vytvorený vlastný osobný profil. V rámci danej otázky nás zaujímala ako často, respektíve či vôbec deti našej vybranej cieľovej skupiny navštevujú sociálne siete ako aj ktoré konkrétne elektronické zariadenie deti používajú na pripojenie sa na sociálne siete. Stanovená otázka nám pomôže bližšie charakterizovať cieľovú skupinu z pohľadu jej používania sociálnych sietí.
  2. Ako vnímajú deti staršieho školského veku reklamy značiek na sociálnych sieťach?
    Druhá výskumná otázka skúmala, aký má naša cieľová skupina pohľad na reklamy značiek, s ktorými prichádza do styku pri používaní sociálnych sietí. V rámci druhej otázky sme chceli taktiež zistiť, či deti na svojich profiloch sledujú nejaké značky a či si niekedy všimli na sociálnych sieťach reklamy na produkty značiek, ako aj, na ktorých sieťach prišli do styku s reklamou. Zaujímalo nás, či si pamätajú produkt alebo značku, na ktorú reklama bola. Odpovede na otázku nám pomôžu zistiť, aký formát prevedenia sa cieľovej skupine páči. V neposlednom rade nás zaujímalo, či deti uvažovali alebo si kúpili produkt na základe zhliadnutia reklamy na sociálnych sieťach a čo si o nich myslia z rôznych hľadísk.
  3. Ako vnímajú deti staršieho školského veku reklamy influencerov na sociálnych sieťach?
    Treťou otázkou sme zisťovali názor a postoj detí k danej oblasti výskumu. Zaujímalo nás či deti na vybraných sociálnych sieťach sledujú influencerov a či si všimli nejakú marketingovú aktivitu z ich strany. Nadväzujúc na to, sme chceli zistiť, ktorý konkrétny influencer a ktorý konkrétny produkt alebo značku propagoval. V rámci tretej výskumnej otázky nás podobne ako v druhej zaujímalo, či si vybraná cieľová skupina chcela alebo kúpila produkt na základe reklamy influencera. Zisťovali sme, aké vlastnosti z rôznych hľadísk by deti reklamy influencera priradili.

Predpokladali sme, že existuje štatisticky významný rozdiel vo frekvencii návštev sociálnych sietí medzi deťmi v období prepuberty (11 – 13 rokov) a deťmi v období vlastnej puberty (14 – 15 rokov) na sieti Facebook , Instagram , YouTube , TikTok.

Langmeier a Krejčírová (2006) delia obdobie dospievania na dve skupiny, prepubertu (od 11 do 13 rokov) a vlastnú pubertu (od 13 do 15 rokov). Pre potreby výskumu sme deti vo veku 13 rokov zaradili do prvej skupiny, kvôli zamedzeniu opakovania a lepšej prehľadnosti dát. Vyššie uvedení autori uvádzajú, že deti v daných fázach dospievania možno charakterizovať výraznými psychickými a fyzickými odlišnosťami medzi jednotlivými skupinami. Deti našich dvoch cieľových skupín sú pravidelnými návštevníkmi sociálnych sietí. Podľa výskumu Ofcom (2017) má 46% detí vo veku 11 rokov vytvorený profil na minimálne jednej sociálnej sieti. Toto číslo je u deti do 15 rokov o 43% vyššie, čo znamená, že 89% detí do 15 rokov má profil aspoň na jednej sociálnej sieti. Podľa štatistiky Clementa (2020e) trávi až 47% detí vo veku 11 až 13 rokov pred obrazovkami elektronických zariadení používaním internetu viac ako štyri hodiny.

Predpokladali sme, že existuje štatisticky významný rozdiel vo vnímaní reklám značiek na sociálnych sieťach a reklám influencerov na sociálnych sieťach deťmi staršieho školského veku z hľadiska vtipu, z hľadiska krásy, z hľadiska dĺžky, z hľadiska úprimnosti, z hľadiska pútavosti, z hľadiska originality, z hľadiska ceny, z hľadiska užitočnosti, z hľadiska dobra.

Z výskumu Veirmana, Hudders a Nelsona (2019) vyplýva, že deti vyhľadávajú populárnych influencerov, ktorí získali určitý status celebrít, a snažia sa s nimi stotožniť a preberajú ich životný štýl a postoje, rovnako ako aj názory na rôzne produkty, ktoré zdieľajú na svojich profiloch na sociálnych sieťach. Podľa štúdie Duffetta (2017) marketingová komunikácia na sociálnych sieťach cielená na detských spotrebiteľov mala významný vplyv na každú zložku ich postoja. Z danej štúdie taktiež vyplýva, že je pravdepodobnejšie, že viac ovplyvní dievčatá v období puberty, ktoré si vytvoria priaznivejší postoj k marketingovým aktivitám značiek a influencerov na sociálnych sieťach.

Predpokladali sme, že existuje štatisticky významný rozdiel v frekvencii kúpy produktov deťmi staršieho školského veku propagovaných influencermi na sociálnych sieťach a reklamami značiek na sociálnych sieťach.

De Jans a kolektív (2017) uvádzajú, že je pravdepodobné, že si deti k svojim obľúbeným influencerom, ktorých sledujú na sociálnych sieťach vytvoria vzťah, a tým získajú nad nimi influenceri istú moc a stanú sa z nich vplyvné zdroje informácií a inšpirácie, pričom to môže mať značný vplyv na rozhodovací proces detí pri nákupoch. Výskum Coatesa a jeho spolupracovníci (2019) preukázal, že u detí školského veku, ktoré sledovali influencerov propagujúcich nezdravé sladkosti sa výrazne zvýšil príjem nezdravých potravín v porovnaní s deťmi, ktoré sledovali influencerov propagujúcich nepotravinové produkty.

4.2 Výskumný súbor

Pre potreby výskumu sme si zvolili základný výskumný súbor pozostávajúci z detí staršieho školského veku vo vekovom rozmedzí od 11 do 15 rokov, ktoré navštevujú druhý stupeň základnej školy. Pri výbere vhodných respondentov sme zvolili dostupný výberový súbor, kvôli krátkosti času zberu dát, ako aj kvôli pandemickej situácii, ktorá nám nedovolila priamo osloviť vybraných potenciálnych respondentov. Dotazník vyplnilo v celkovom počte 216 detí. Väčšiu časť respondentov tvorili dievčatá, v počte 128, čo reprezentuje 59,3%. Zastúpenie skupiny chlapcov bolo menšie, výskumu sa zúčastnilo 88 chlapcov, čo tvorí 40,7%. Vek respondentov korešpondoval so stanovenými kritériami, pričom každá veková skupina je primerane zastúpená. Priemerný vek detí, ktoré sa vyplnili náš dotazník je približne 12,96 rokov. Okrem pohlavia a veku nás zaujímalo, ktorý ročník v škole deti navštevujú. Z odpovedí vyplýva, že najpočetnejšou skupinou boli žiaci deviateho ročníka, respektíve kvarty pričom túto možnosť označilo 25,5%. Naopak najmenšiu skupinu tvorili deti navštevujúce piaty ročník, čo je 14,4% z celkového počtu zaznamenaných odpovedí. Ďalšou vecou, ktorá nás zaujímala bol pôvod respondentov, teda z ktorého kraja pochádzajú. Na základe získaných odpovedí je možné usúdiť, že každý z ôsmich krajoch Slovenska má v rámci nášho výskumu svojich zástupcov. Najväčšiu časť respondentov tvorili deti pochádzajúce z Prešovského kraja, v konečnom počte 68 detí, teda 31,5%, najmenej bolo pôvodom z Košického kraja v percentuálnom zastúpení 3,7%.

4.3 Výsledky a diskusia

Cieľom našej analýzy bolo vytvoriť ucelený profil vnímania marketingovej komunikácie na sociálnych sieťach Facebook, Instagram, YouTube a TikTok vybranou cieľovou skupinou detí staršieho školského veku vo veku 11 až 15 rokov.

Vychádzajúc z výsledkov nášho výskumu z prvej časti analýzy týkajúcej sa využívania sociálnych sietí deťmi našej cieľovej skupiny, je možné tvrdiť, že deti vo veku 11 až 15 rokov žijúce na Slovensku majú najbližší vzťah k dvom sociálnym sieťam YouTube a Instagram. Práve tieto dve siete polovica respondentov označila, že ich navštevuje každodenne. Facebook a TikTok sú na tom s obľúbenosťou u cieľovej skupiny horšie. Hoci majú deti na daných sieťach profil, siete deti navštevujú menej často. Okrem nami vybraných sociálnych sietí deti staršieho školského veku podľa vlastných vyjadrení navštevujú frekventovane aj siete ako Snapchat, Messenger, Twitter či Twitch. Používanie jednotlivých sociálnych sietí sa mení v závislosti od veku detí, avšak je možné tvrdiť, že na vybraných sieťach trávia slovenské deti svoj voľný čas. Výsledky je možné porovnať s výskumom Ofcom (2019), v ktorom bolo zistené, že v roku 2019 deti frekventovane využívali všetky vyššie uvedené sociálne siete s výnimkou Twittra. Najpoužívanejšími sieťami sú podľa štúdie Snapchat, Instagram a Facebook. Facebook však oproti roku 2015 výrazne stratil svojich priaznivcov, podobne ako ukazujú výsledky nášho výskumu. Výskum Izraela a kol. (2020) zistil, že až 65% detí navštevuje sociálne siete každý deň, pričom u nás odpovedalo 50,9% respondentov. V odpovediach na otázky dotazníka dominovali Instagram a YouTube, preto sa odvážime upozorniť na skutočnosť, že práve prostredníctvom nich majú marketéri a značky možnosť najviac zasiahnuť cieľovú skupinu, preto by ich mali využívať vo svojich marketingových stratégiách veľmi opatrne a reflektovať špecifiká cieľovej skupiny vzhľadom k marketingovej komunikácii.

Z výsledkov výskumu taktiež vyplýva, že až 88,4% detí navštevuje dané sociálne siete prostredníctvom svojich mobilných telefónov, čo im poskytuje voľnosť navštevovať siete kdekoľvek a kedykoľvek, a neviazať sa len na jedno miesto. Výsledky štúdie Duffetta (2017) sú veľmi podobné našim, podľa daného výskumu až 92,3% detí využíva na mobil ako hlavné zariadenie na pripojenie sa k sociálnym sieťam. Rovnako aj slovenský výskum Izraela a jeho spolupracovníkov (2020) potvrdzuje naše zistenia a podľa neho používa mobilu na pripojenie sa k internetu až 72% detí.

Z výsledkov ďalšej časti analýzy, ktorej cieľom bolo zistiť ako deti vnímajú reklamy značiek na sociálnych sieťach, sme zistili, že 64,4% detí nesleduje na sociálnych sieťach žiadnu značku. Tí, čo značky sledujú najčastejšie označili názvy značiek Apple, Nike, Adidas, Samsung a Gucci. Podľa Jones a Glynna (2019) deti značky sledujú, kvôli tomu, že k nim majú vytvorený vzťah a väčšinou ide o známe značky, ktoré nosia celebrity, ktorým sa chcú priblížiť. Predmetom tejto časti výskumu bolo okrem iného aj zistiť, či si deti všimli nejakú reklamu značiek na sociálnych sieťach, z výsledkov vyplýva, že až 92,1% detí zaznamenalo marketingové aktivity na sociálnych sieťach zo strany značiek, pričom si ich najviac všímali na YouTube a Instagrame, menej často na Facebooku a TikToku. Najčastejšie sa deťom zobrazovali reklamy na oblečenie (Dedoles, Nike, H&M) a hry bližšie nešpecifikovaných značiek. Z výskumu rovnako vyplýva, že väčšina detí dokáže rozoznať reklamy a presne identifikovať značku, na ktorú sú zamerané. Štúdia autorov Jonas a Glynn (2019) zistila, že deti pri interakcii so značkami na sociálnych sieťach používajú tri základné procesy, v prvom rade ide o rozlišovanie, následne reagovanie a v poslednom kroku formovanie. Každý z procesov a jeho interakcia závisí od množstva aktivity jednotlivých detí na sociálnych sieťach. Proces rozlišovania je najčastejšie uplatňovaný pri internacionálnych značkách, čo je možné vidieť aj vo výsledkoch nášho výskumu. Proces reakcie vedie k formovaniu názoru, pričom formovanie je účinnejšie ak deti sledujú viac sociálnych sietí naraz ako je to aj v našich výsledkoch.

Z výsledkov sme taktiež zistili, že deťom cieľovej skupiny sú najsympatickejšie formáty reklám príbeh/story, reklama s možnosťou priameho prekliku na stránku inzerenta a reklama zobrazujúca sa pred videom. Práve tieto tri formáty reklám sa frekventovane využívajú na sociálnych sieťach Instagram a YouTube, čo potvrdzuje zistenia uvedené vyššie o obľúbenosti týchto dvoch sietí deťmi. Výskum Ahmeda (2020) zistil, že ľudia na sociálnych sieťach sa o nákupe produktov na základe reklám na sociálnych sieťach rozhodujú najmä podľa obrázka (41,6%), typografie (8%), dizajnu (4,8%) a použitých farieb. Z uvedeného môžeme vidieť, že preferované reklamné formáty najviac využívajú práve obrázky, preto sa môžu deťom páčiť.

Nasledujúca časť našej analýzy bola venovaná vnímaniu reklám influencerov na sociálnych sieťach deťmi cieľovej skupiny. Zistili sme, že až 76,9% detí sleduje nejakého influencera, pričom je to najčastejšie na sieťach Instagram a YouTube. Medzi deťmi obľúbených slovenských influencerov patria najmä Duklock, GoGoManTV, Selassie, MOMA a Lucypug. Podľa De Veirmana a jeho spolupracovníkov (2019) deti vyhľadávajú influencerov, pretože ich vnímajú ako populárnych a obdivovaných rovesníkov, ktorým sa chcú priblížiť. Deti si u všetkých uvedených influencerov všimli snahu predať nejaké produkty. Influenceri často svoje odporúčania značiek neoznačia priamo ako reklamu, avšak respondenti takéto aktivity vedeli bez problémov identifikovať. Až 74,5% uviedlo, že zaznamenali reklamu zo strany influencerov, pričom išlo hlavne o propagáciu hier, oblečenia, kozmetiky, či vlastného merchu (produktov). Najviac reklám videli opäť na Instagrame a YouTube, na Facebooku a TikToku reklamy zaznamenalo iba malé percento. Podľa výskumu Veirmana, Huddersa a Nelsona (2019) reklamy influencerov majú na deti veľký vplyv, dokážu ich ovplyvniť v preferencii značiek a deti ich vnímajú ako autentických, preto im veria. Martínez a Olsson (2019) vo svojom výskumu potvrdzujú popularitu influencerov na YouTube u detí našej cieľovej skupiny a rovnako aj tvrdenia, že prispievajú k vytváraniu názorov na propagované produkty. Z výsledkov je možné zistiť, že deti našej cieľovej skupiny majú pozitívny vzťah k influencerom, zaujímajú sa o nich a všímajú si, čo robia a aké produkty ponúkajú.

Predmetom nášho výskumu bolo taktiež aj zistiť, aké vlastnosti deti priradia reklamám značiek a influencerov a či sa od seba v ich očiach líšia. Výsledky výskumu ukázali, že cieľová skupina vníma pozitívnejšie reklamy infulencerov na sociálnych sieťach. Z deviatich porovnávaných kategórií je možné pozorovať najvýraznejší rozdiel vo vnímaní v prípade pútavosti reklám a ich zábavnosti, a najmenší v cene. Presnejšie porovnanie výsledkov je možné si všimnúť v grafe 10. Výskum Taillona a jeho kolegov (2020) ukázal, že čím je influencer pre svojich divákov atraktívnejší a sympatickejší, tým viac je pravdepodobné, že ho začnú sledovať, vytvoria si k nemu pozitívny vzťah a skôr si kúpia ním propagované produkty. Cole (2019) však uvádza, že influenceri sa v snahe získať viac divákov môžu uchýliť ku „kupovaniu“ svojich sledovateľov a propagovať im falošné akcie, a tak zničiť svoje reputáciu. Z ďalších výsledkov však vyplýva, že deti cieľovej skupiny častejšie uvažovali o kúpe produktu propagovaného značkami ako influencermi. Podobné výsledky vyšli aj v prípade reálneho zakúpenia produktov z reklám. 64,8% detí uviedlo, že si nikdy nekúpili nič, čo influenceri propagovali oproti 56,9% deti, ktoré označilo, že produkt z reklamy značiek nikdy nekúpili. Grafické zobrazenie výsledkov je možné si všimnúť v grafoch 2 a 5. Výsledky nám ukazujú, že si deti častejšie kúpia produkty z reklám značiek napriek tomu, že majú bližší vzťah k influencerom a ich reklamy ako nám výskum ukázal vnímajú pozitívnejšie. Podstatným faktorom pri kúpe produktu z reklamy na sociálnych sieťach je podľa Zaroualiho a ďalších výskumníkov (2017) je porozumeniu tomu ako reklamy cielia a sledujú aktivity svojich potenciálnych zákazníkov. Tínedžeri, ktorí vnímali reklamy ako náhodne pre nich vybrané by si skôr kúpili ponúkané produkty ako tí, ktorí rozumeli narušeniu súkromia, a boli tak voči nim skeptickejší. Štúdia Dhanesha a Duthlera (2019) zistila, že ak influenceri svoj príspevok priamo označia ako platenú reklamu výrazne to zvýši ich úroveň dôvery u divákov, avšak nebude to mať žiaden vplyv na kúpu propagovaného produktu. Platí však, že ak sú followeri oddanými fanúšikmi influencerov, budú zdieľať ich príspevky, a na základe toho majú pocit, že majú nad influencermi určitú kontrolu, a preto si skôr kúpia nimi propagované produkty. Ahmed (2020) uvádza, že reklamy na sociálnych sieťach musia byť vytvorené inovatívne a efektívne, a mali by sa zameriavajú najmä na vizuálnu stránku reklamy, pretože potenciálny zákazníci si v prvom rade všímajú využívané obrázky na čo dbajú najmä influenceri.

Výsledky výskumu nám potvrdili, že existuje štatisticky významný rozdiel vo frekvencii návštev sociálnych sietí medzi deťmi v období prepuberty (11 – 13 rokov) a deťmi v období vlastnej puberty (14 – 15 rokov). Ďalej sme evidovali štatisticky významný rozdiel vo vnímaní reklám značiek na sociálnych sieťach a reklám influencerov na sociálnych sieťach deťmi staršieho školského veku. Štatisticky významný rozdiel sme ďalej zaznamenali vo frekvencii kúpy produktov deťmi staršieho školského veku propagovaných influencermi na sociálnych sieťach a reklamami značiek na sociálnych sieťach.

Medzi limity nášho výskumu môžeme uviesť nedostatočnú veľkosť výskumnej vzorky. Dotazníka sa zúčastnilo celkovo 216 žiakov, čo predstavuje podľa údajov Centra vedecko-technických informácii SR (2020) v prepočte iba 0,1% zo všetkých žiakov druhého stupňa v rámci Slovenska, preto nie je možné výsledky zovšeobecniť na celú populáciu. Dôvodom tohto limitu mohla byť nedostatočná distribúcia nášho dotazníka medzi cieľovú skupinu, respektíve nezáujem oslovených potenciálnych respondentov zúčastniť sa výskumu. Medzi limity nášho výskumu môžeme zaradiť aj nekonzistentnosť otázok dotazníka, nakoľko sme sa snažili dotazník vytvoriť tak, aby nebol pre jeho účastníkov príliš kompilovaný mohlo sa stať, že sme neuviedli všetky potrebné otázky, ktorých odpovede by mohli prispieť k väčšej výpovednej hodnote nášho výskumu. Ako ďalší limit výskumu môžeme uviesť nesústredenosť respondentov alebo aj nízka motivácia pri vypĺňaní dotazníka, čo sa odzrkadlilo aj na niektorých odpovediach. Účastníkov výskumu mohla odradiť dĺžka dotazníka či fakt, že niektoré otázky vyžadovali slovné odpovede. Za ďalší limit nášho výskumu môžeme považovať krátkosť času zberu dát (dva týždne) a ich následného vyhodnocovania, čo mohlo spôsobiť skreslenie výsledkov.

Výsledky nami vykonaného výskumu by bolo možné použiť v ďalšom výskume, ktorý by bol zameraný na to, ako deti staršieho školského veku vnímajú konkrétne reklamy značiek a influencerov zdieľaných na sociálnych sieťach s dôrazom na fakt, že reklamy by boli na totožný produkt. Výskum by využíval odpovede respondentov, v ktorých uvádzajú, u ktorých konkrétnych influencerov všimli si reklamy na sociálnych sieťach zamerané na produkty rôznych značiek. Výskum by taktiež využil odpovede týkajúce sa reklám na sociálnych sieťach konkrétnych značiek na svoje produkty. Názvy značiek produktov propagovaných samotnými značkami a influencermi sa v mnohých prípadoch zhodovali. Využitím týchto poznatkov môže ďalší výskum porovnať vnímanie reklám na rovnakú značku rôznym štýlom komunikácie. Daným výskumom by bolo možné zistiť, ktorý typ reklamy (reklama značky alebo influencera) na rovnaký produkt, osloví cieľovú skupinu viac, ktorú vnímajú pozitívnejšie a na základe ktorej by uvažovali o kúpe daného produktu.

Záver

Predkladaný výskum predstavuje prínos v oblasti marketingovej komunikácie s možnosťou využitia výsledkov ako odbornou verejnosťou, tak aj pracovníkmi v oblasti digitálneho marketingu. Jej výsledky poskytujú výskumníkom bližšie informácie o tom, ako skupina detí staršieho školského veku žijúca na území Slovenska vníma marketingovú komunikáciu značiek a influencerov na sociálnych sieťach. Výsledky môžu slúžiť ako inšpirácia pre marketingových odborníkov a značky pri tvorbe vhodnej marketingovej komunikácie zameranej na cieľovú skupinu detí staršieho školského veku od 11 do 15 rokov. Výskum prináša poznatky, vďaka ktorým je možné lepšie zacieliť reklamy rôznych značiek na sociálnych sieťach. Výskum ukazuje, ktoré sociálne siete sú u detí najobľúbenejšie, a ktoré navštevujú najčastejšie. Zistili sme aj, ktoré elektronické zariadenia deti využívajú na pripojenie sa k sociálnym sieťam, pričom tieto informácie môžu byť využité pri tvorbe marketingovej stratégie. Z výsledkov taktiež zisťujeme, s ktorými slovenskými influencermi by mali značky a marketéri vo svojich komunikačných kampaniach na sociálnych sieťach spolupracovať, pretože k nim má cieľová skupina blízko, a tak majú väčší potenciál tento segment osloviť.

Autorky:
Mgr. Györgyi Janková, PhD.
Mgr. Miriama Vaverčáková

Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy FF UKF v Nitre

Zoznam bibliografických odkazov

AHMED, K. M. 2020. Effect of Design Elements for Social Media Ads on Consumer's Purchasing Decision. In: Global Media Journal. [online]. 2020, roč. 18, č. 34, s. 1-12. [cit. 2021-04-04]. Dostupné na internete: https://search-1proquest-1com-1wontghhm0e8e.hanproxy.cvtisr.sk/docview/2...

AHN, J. 2013. What can we learn from Facebook activity? Using social learning analytics to observe new media literacy skills. In: Proceedings of the Third International Conference on Learning Analytics and Knowledge. [online]. New York : Association for Computing Machinery, 2013. s. 135-144. [cit. 2020-11-07]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1145/2460296.2460323 ISBN 9781450317856

BAČÍKOVÁ, M. – JANOVSKÁ, A. 2018. Základy metodológie pedagogicko-psychologického výskumu. Sprievodca pre študentov učiteľstva. Košice : ŠafárikPress, 2018. 154 s. ISBN 978-80-8152-695-4.

BÁČIKOVÁ, Z. a kol. 2018. Marketing in the Digital Era. Berlín : Peter Lang, 2018. 172 s. ISBN 978-3-631-74545-8.

BALA, M. – VERMA, D. 2018. A Critical Review of Digital Marketing. In: International Journal of Management, IT & Engineering. [online]. 2018, roč. 8, č. 10, s. 321-339. [cit. 2020-12-07]. Dostupné na internete: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3545505>. ISSN 2249-0558

BRENNEN, S. – KREISS, D. 2014. Digitalization and Digitization. [online]. 2014. [cit. 2020-11-21]. Dostupné na internete: http://culturedigitally.org/2014/09/digitalization-and-digitization/

BUFFER. 2019. State of Social. 2019 Report. [online]. 2019. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internete: https://buffer.com/state-of-social-2019

CLEMENT, J. 2020a. Worldwide digital population as of October 2020. [online]. Statista, 24.11.2020. [cit. 2020-12-13]. Dostupné na internete: https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/

CLEMENT, J. 2020b. Most popular social networks worldwide as of October 2020, ranked by number of active users. [online]. Statista, 24.11.2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internete: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked...

CLEMENT, J. 2020c. YouTube – Statistics & Facts. [online]. Statista. 08.04.2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internete: https://www.statista.com/topics/2019/youtube

CLEMENT, J. 2020d. TikTok – Statistics & Facts. [online]. Statista. 10.09.2020. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internete: https://www.statista.com/topics/6077/tiktok/

CLEMENT, J. 2020e. Children and teens from the United States who spent more than four hours daily using electronics devices before and during the coronavirus pandemic according to parents as of June 2020, by age group. [online]. Statista. 25.11.2020. [cit. 2021-01-20]. Dostupné na internete: https://www.statista.com/statistics/1189204/us-teens-children-screen-tim...

COATES, A. - HARDMAN, C. A - HALFORD, J. C. G. – CHRISTIANSEN, P. – BOYLAND, E. J. 2019. Social Media Influencer Marketing and Children’s Food Intake: A Randomized Trial. In: Pediatrics. [online]. 2019, roč. 143, č. 4. [cit. 2021-03-19]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1542/peds.2018-2554>. ISSN e20182554

COLE, B. M. 2019. Could influencer-led fakery lead to the demise of influencer marketing for businesses? In: Forbes. [online]. 2019. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internete: www.forbes.com/sites/biancamillercole/2019/01/24/could-influencer-lead-f...

CONSTANTINIDES, E. 2014. Foundations of Social Media Marketing. In: Procedia - Social and Behavioral Sciences. [online]. 2014, roč. 148, s. 40-57. [cit. 2020-12-15]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.016>. ISSN 1877-0428

DE JANS, S. - VAN DE SOMPEL, D. - HUDDERS, L. - CAUBERGHE, V. 2017. Advertising targeting young children: an overview of 10 years of research (2006–2016). In: International Journal of Advertising. [online]. 2017, roč. 38, č. 2, s. 173-206. [cit. 2021-03-19]. Dostupné na internete: 10.1080/02650487.2017.1411056

DEWEY, C. 2014. Inside the World of the ‘Instafamous. In: Washington Post. [online]. 19.02.2014. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internete: https://www.washingtonpost.com/news/arts-and-entertainment/wp/2014/02/19...

DÍAZ, L. – CHAPARRO, C. 2017. Soy marca: quiero trabajar con “influencers”. Influencer marketing. Barcelona : Profit. 2017. 160 s. ISBN 978-84-16904-25-9.

DUFFETT, R.G. 2017. Influence of social media marketing communications on young
consumers’ attitudes. In: Young Consumers. [online]. 2017, roč. 18, č. 1. s. 19-39. [cit. 2021-03-19]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1108/YC-07-2016-00622 ISSN 1747-3616.

EUROSTAT. 2020. Digital economy and society statistics – enterprises. [online]. 2020. [cit. 2020-12-07]. Dostupné na internete: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Digit...

FACEBOOK FOR BUSINESS. 2019. How Instagram Boosts Brands and Drives Sales. [online]. 06.02.2019 [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internete: https://www.facebook.com/business/news/insights/how-instagram-boosts-bra...

FACEBOOK FOR BUSINESS. 2020. Find beautiful, powerful ways to tell your business story. [online]. 2020. [cit. 2020-12-18]. Dostupné na internete: https://www.facebook.com/business/ads/ad-formats

FACEBOOK, INC. (FB). 2019. Fourth Quarter and Full Year 2018 Results Conference Call. [online]. 2019. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internete: https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2018/Q4/Q4-2018-ear...

GUTTMANN, A. 2020a. Digital advertising spending worldwide 2018-2024. [online]. Statista, 2020. [cit. 2020-12-07]. Dostupné na internete: https://www.statista.com/statistics/237974/online-advertising-spending-w...

HENRIETTE, E. a kol. 2015. The Shape of Digital Transformation: A Systematic Literature Review. [online]. Samos : MCIS, 2015. [cit. 2020-11-20]. Dostupné na internete: https://www.researchgate.net/publication/301524030_The_Shape_of_Digital_...

HU, Y. 2020. Research on the commercial value of Tiktok in China. In: Academic Journal of Business & Management. [online]. 2020, roč. 2, č. 7, s. 57-64. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internete: DOI: 10.25236/AJBM.2020.020706>. ISSN 2616-5902

CHAFFEY, D. - ELLIS-CHADWICK, F. 2019. Digital marketing. 7. vydanie. New York : Pearson, 2019. 545 s. ISBN 978-1-292-24157-9.

CHAFFEY, D. 2020. Social media optimization (SMO). [online]. 2020. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internete: https://www.davechaffey.com/digital-marketing-glossary/social-media-opti...

CHIKANDIWA, S. T. – CONTOGIANNIS, E. – JEMBERE, E. 2013. The adoption of social media marketing in South African banks. In: Europian Business Review. [online]. 2013, roč. 25, č. 4, s. 365-381. [cit. 2020-12-13]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1108/EBR-02-2013-0013 ISSN 0955-534X

INFLUENCER MARKETING HUB. 2020a. The State of Influencer Marketing 2020:Benchmark Report. [online]. 2020. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internete: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report...

INFLUENCER MARKETING HUB. 2020b. Influencer Rates: How Much do Influencers Really Cost in 2020?. [online]. 2020. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internete: https://influencermarketinghub.com/influencer-rates/

INSTAGRAM FOR BUSINESS. 2020a. Build Your Business on Instagram. [online]. 2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internete: https://business.instagram.com/advertising

INSTAGRAM FOR BUSINESS. 2020b. Ads with Product Tags. [online].2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internete: https://business.instagram.com/shopping/ads

IQBAL, M. 2020. Facebook Revenue and Usage Statistics (2020). [online]. 2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internete: https://www.businessofapps.com/data/facebook-statistics/

IZRAEL, P. - HOLDOŠ, J. - ĎURKA, R. - HASÁK, M. 2020. Správa z výskumu EU Kids Online IV na Slovensku – Slovenské deti a dospievajúci na internete. [online]. Ružomberok : Katolícka univerzita v Ružomberku, 2020. [cit. 2020-11-10]. Dostupné na internete: http://rodinaamedia.ku.sk/wp-content/uploads/2020/02/Spra%CC%81va-z-vy%C...

JANOUCH, 2014. Internetový marketing. Brno : Computer Press, 2014. 376 s. ISBN 9788025143117.

JONES, K. – GLYNN, M. 2019. How children use social media for brand interactions. In: Young Consumers. [online]. 2019, roč. 20, č. 2. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internete: https://www-1emerald-1com-1k8q83uqz06ff.hanproxy.cvtisr.sk/insight/content/doi/10.1108/YC-10-2018-0860/full/html>. ISSN 1747-3616

KIM, J. – KANG, S. - LEE, K. H. 2019. Evolution of digital marketing communication: Bibliometric analysis and network visualization from key articles. In: Journal of Business Research. [online]. 2019. [cit. 2020-11-20]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.043>. ISSN 0148-2963

LANGMEIER, J. – KREJČÍŘOVÁ, D. 2006. Vývojová psychológia. 4. vydanie. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 368 s. ISBN 978-247-1284-0

LAW, T. 2019. How Much Does Facebook Advertising Cost in 2021?. [online]. 15.05.2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internete: https://www.oberlo.com/blog/facebook-advertising-cost

LOU, C. – YUAN, S. 2019. Influencer Marketing: How Message Value andCredibility Affect Consumer Trust of BrandedContent on Social Media. In: Journal of Interactive Advertising. [online]. 2019, roč. 19, č. 1, s. 1-45. [cit. 2020-12-15]. Dostupné na internete: 10.1080/15252019.2018.1533501 ISSN 1525-2019.

LUTY, J. 2020. Leading social media websites in Slovakia in July 2020, based on share of visits. [online]. Statista, 2020. [cit. 2020-12-14]. Dostupné na internete: https://www.statista.com/statistics/1165913/market-share-of-the-most-pop...

MANGOLD, G. – FAULDS, D. 2009. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. In: Business Horizonts. [online]. 2009, roč. 52, č. 4, s. 357-365. [cit. 2020-12-15]. Dostupné na internete: . ISSN 0007-6813.

MARTÍNEZ, C. - OLSSON, T. 2019. Making sense of YouTubers: how Swedish children construct and negotiate the YouTuber Misslisibell as a girl celebrity. In: Journal of Children and Media. [online]. 2019, roč. 13, č. 1, s. 36-52. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internete: 10.1080/17482798.2018.1517656

MEDIAKIX. 2020. Tiktok Statistics – What Marketers Need To Know In 2020. [online]. 2020. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internete: https://mediakix.com/blog/top-tik-tok-statistics-demographics/

MIKULÁŠ, P. 2017. Formy digitálneho a mobilného marketingu. Nitra : Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre, 2017. 78 s. ISBN 978-80-558-1175-8.

MILES, J. 2014. Instagram power: build your brand and reach more customers with the power of pictures. New York : McGraw-Hill Education, 2014. 232 s. ISBN 978-00-718-2700-3.

MOHSIN, M. 2020. 10 TikTok statistics that you need to know in 2020 [infographic]. [online]. 2020. [cit. 2020-11-10]. Dostupné na internete: https://www.oberlo.co.uk/blog/tiktok-statistics

NAGATA, J. M. – ABDEL MAGID, H. S. – GABRIEL, K. P. 2020. Screen Time for Children and Adolescents During the Coronavirus Disease 2019 Pandemic. In: Obesity. [online]. 2020, roč. 28, č. 9, s. 1563-1773. [cit. 2021-01-21]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1002/oby.22917

NEWBERRY, C. 2020. How to Advertise on Instagram: A 5-Step Guide to Using Instagram Ads. [online]. Hootsuite. 13.04.2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internete: https://blog.hootsuite.com/instagram-ads-guide/

OFCOM, 2020. Ofcom Children´s Media Lives: Life in Lockdown. [online]. August 2020. [cit. 2021-01-21]. Dostupné na internete: https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0024/200976/cml-life-in-...

OFCOM. 2017. Children and Parents: Media use and attitudes report. [online]. Londýn : Ofcom, November 2017. [cit. 2020-11-05]. Dostupné na internete: https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/media-literacy-research/child...

OFCOM. 2019. Children and parents: Media use and attitudes report. [online]. Londýn : Ofcom, Február 2020. [cit. 2021-03-18]. Dostupné na internete: https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0023/190616/children-med...

PARVIAINEN, P. - TIHINEN, M. – KÄÄRIÄINEN, J. - TEPPOLA, S. 2017. Tackling the digitalization challenge: how to benefit from digitalization in practice. In: International Journal of Information Systems and Project Management. [online]. 2017, roč. 5, č. 1, s. 63–77. [cit. 2020-11-21]. Dostupné na internete: http://www.sciencesphere.org/ijispm/archive/ijispm-0501.pdf#page=67 ISSN 2182-7788

PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. 2019. Moderní marketingová komunikace: 2., zcela přepracované vydání. Praha : Grada Publishing, a.s, 2019. 344 s. ISBN 978-80-271-0787-2.

ROHILLA, J. 2017. Role of Web 2.0 Technology in Social Media Marketing. In: International Journal of Advance Research, Ideas and Innovations in Technology. [online]. 2017, roč. 3, č. 1, s. 630-635. [cit. 2020-12-14]. Dostupné na internete: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.1091.6524&rep=r.... ISSN 2454-132X.

ROTHE, H. - WICKE, S. 2018. Content-Influencer-Fit : Improving Reach and Impact of Content for Influencers in eWOM. In: Proceedings of Multikonferenz Wirtschaftsinformatik 2018. [online]. 09.06.2018. [cit. 2020-12-18]. Dostupné na internete: https://www.researchgate.net/publication/323934890_Content-Influencer-Fi...

SAUL, H. 2016. Instafamous: Meet the social media influencers redefining celebrity. [online]. 2016. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internete: https://www.independent.co.uk/news/people/instagram-model-natasha-oakley...

SHALAVI, G. 2018. 3 viewer behaviors we saw play out on YouTube in 2018. [online]. November 2018. [cit. 2020-12-18]. Dostupné na internete: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/2018-youtube-...

SIEGEL, R. 2019. Tweens, teens and screens: The average time kids spend watching online videos has doubled in 4 years. [online]. The Washington Post. [cit. 2020-11-08]. Dostupné na internete: https://www.washingtonpost.com/technology/2019/10/29/survey-average-time...

TAILLON, B. J. – MUELLER, S. M – KOWALCZYK, C. M – JONES, D. N. 2020. Understanding the relationships between social media influencers and their followers: the moderating role of closeness. In: Journal of Product & Brand Management. [online]. 2020, roč. 29, č. 6, s. 767-782. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2019-2292

THOMAS, G. M. 2004. Building the buzz in the hive mind. In: Journal of Consumer Behaviour. [online]. 2004, roč. 4, č. 1, s. 64-72. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1002/cb.158

TIHINEN, M. – KÄÄRIÄINEN, J. a kol. 2016. The Industrial Internet in Finland: on route to success?. [online]. Espoo, Finland : VTT Technology, 2016. [cit. 2020-11-21]. Dostupné na internete: http://www.vtt.fi/inf/pdf/technology/2016/T278.pdf>. ISSN 2242-122X

TIKTOK FOR BUSINESS. 2020. Grow your business with diverse brand solutions on TikTok. [online]. 2020. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internete: https://www.tiktok.com/business/en/apps/tiktok

TUTEN, T. L. - SOLOMON, M. R. 2013. Social Media Marketing. New Jersey : Pearson Education, 2013. 352 s. ISBN 978-1473913011.

UZUNOGLU, E. - KIP, S. M. 2014. Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. In: International Journal of Information Management. [online]. 2014, roč. 34, č. 5, s. 592-602. [cit. 2020-12-16]. Dostupné na internete: 10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007. ISSN 0268-4012.

VAVERČÁKOVÁ, M.: Deti staršieho školského veku a profil ich vnímania digitálneho marketingu. Diplomová práca. Školiteľ: Mgr. Györgyi Janková, PhD. Nitra: Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre, 2021. - 94 s.

VEIRMAN, M. D. – HUDDERS, L. – NELSON, M. R. 2019. What Is Influencer Marketing and How Does It Target Children? A Review and Direction for Future Research. In: Frontiers in Psychology. [online]. December 2019, roč. 10, č. 2685. [cit. 2021-03-19]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02685

WANG, V. - EDWARDS, S. 2016. Strangers are friends I haven't met yet: A positive approach to young people's use of social media. In Journal of Youth Studies. [online]. 2016, roč. 19, č. 9, s. 1204–1219. [cit. 2020-11-06]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1080/13676261.2016.1154933

WANG, Y. 2020. Humor and camera view on mobile short-form video apps influence user experience and technology-adoption intent, an example of TikTok (DouYin). In: Computer in Human Behavior. [online]. 2020, roč. 110, č. 106373. [cit. 2020-12-19]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106373 ISSN 0747-5632.

YOGESH, S. – SHARAHA, N. 2019. Digital marketing and its analysis. In: International Journal of Emerging Technology and Innovative Engineering. [online]. 2019, roč. 5, č. 7, s. 469-474. [cit. 2020-11-28]. Dostupné na internete: https://www.researchgate.net/publication/335175024_DIGITAL_MARKETING_AND... ISSN 2394-6598.

YOUTUBE POMOCNÍK. 2020. Formáty videoreklamy. [online]. Google. 2020. [cit. 2020-12-17]. Dostupné na internete: https://support.google.com/youtube/answer/2375464?hl=sk

ZAROUALI, B. – PONNET, K. – WALRAVE, M. – POELS, K. 2017. Do you like cookies?” Adolescents’ skeptical processing of retargeted Facebook-ads and the moderating role of privacy concern and a textual debriefing. In: Computers in Human Behavior. [online]. 2017, roč. 69, s. 157-165. [cit. 2021-03-04]. Dostupné na internete: https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.050